一捧人间烟火，叩击世道人心——抗疫网络公益广告的艺术感染力解析
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你可曾留意，疫情期间那些刷屏的公益广告如何瞬间击中你的心？抗疫斗争中，海量公益广告尤其是网络作品，以艺术之力直抵心灵，在理念传递、美德弘扬、科学防疫和正能量扩散中扮演了关键角色。
精准捕捉生活现场的鲜活瞬间
抗疫公益广告融合多元媒介形式，从时空与视听多维度拓展，紧扣“万众一心，共克时艰”主题。文字作为广告元符号，诸如“武汉加油”“科学防治”等口号引爆全网，衍生出丰富变体。
图文广告凭借精良设计和人文细节霸屏网络。譬如“各地美食为武汉热干面加油”系列图片，画面分割呈现地方特产与热干面，配上方言标语如“重庆小面为热干面打气”，瞬间唤起全民情感共鸣，引爆二次创作热潮。
视频广告结合视听科技，生动直观普及防疫知识。总台联合多部门推出的《向医护人员致敬》公益片，成为短视频平台爆点，催生更多致敬白衣天使的作品。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入卡通形象。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，萌萌的美食角色隔窗鼓劲，鲜活展现“一方有难，八方支援”的温情。
互动广告通过H5等技术增强用户体验。如中国广告协会的“我拒食野味”互动海报，用户上传照片即可生成个人承诺图，深化生态保护意识。
抗疫网络公益广告深刻诠释人文关怀，涵盖宏大叙事与生活叙事两类。优秀作品聚焦普通人的奉献，挖掘抗疫艰辛与暖心细节。例如医护人员口罩压痕的脸庞特写，震撼人心。
广告诉求分为理性与情感两类：理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现团结鼓劲功能。生活叙事与情感表达的结合尤为突出，如公益歌曲《武汉伢》低吟日常场景，方言诉说乡愁；钟南山院士含泪镜头被多次引用，这些生活化细节经艺术升华，引发大规模转发。
艺术手法上，作品运用特征突出、对比、以小见大、悬念、名人效应等技巧。人民日报将广告与报道结合，推出“白衣天使”系列特写；东方卫视明星短视频接力传递加油口号；总台《电梯防疫篇》通过行为对比倡导文明习惯。热干面元素成为标志，如图为河南信阳为湖北隔离者制作早餐的场景。
深耕当代审美需求与兴趣点
公益广告的核心是以人为本。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护等多领域，均体现“人民至上”价值观。艺术表现力是关键，缺乏深度的炫技难以动人。优秀作品之所以破圈，在于扎根普通人生活——那捧人间烟火，才是触动心弦的根源。创作者需深入现实，才能使广告具有审美价值。
艺术形式承载人文关怀，影响受众审美体验。不同用户对同一表现解读各异，故需研究分众化审美。说教式广告失效，而生活化叙事如春雨润物，正因契合个性化媒介时代。
以人为本：网络公益广告的灵魂所在
抗疫广告的成功证明，价值取向是灵魂。创作者需扎根生活，作品才能体现真关怀。多元话语表达必不可少，唯有“接地气”才能引发共鸣。新技术如短视频、VR等丰富艺术表现，降低创作门槛，让“人人皆可创作”成为可能，拓展公益广告的边界。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
相关问答
格力空调如何运用感性诉求？
格力以“掌握核心科技”为主线，通过情感化叙事强调品质与信赖，如突出家的温暖与科技关怀。
什么是感性诉求？
感性诉求通过情感激发促进决策，如恐惧或积极情感诉求，在适度范围内有效提升共鸣。
