2020年度突破营销：9位行业领袖独家点评年度顶尖案例
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
朋友们，还记得2020年那个充满挑战的岁末吗？我们特邀9位广告界重量级人物，分享他们心中的年度最佳营销案例。与往年不同，每位大咖还用一个表情符号定格2020——从白眼到开裂，从加油到好奇，真实映照这一年的集体情感。
这不仅是大咖的洞察，更是你我的缩影。面对2020的特殊与艰难，许多人已在暴击中“裂开”；但年终时分，我们又在崩溃中偷偷睁眼，满怀期待窥探2021的曙光。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意极简洗脑，问答手法延展性爆棚，低成本撬动大传播。问题直击生活痛点，如灵魂拷问抓人眼球。一问一答间，生动演绎品牌升级，突破传统形式，彰显大创意格局。
年度表情：
无常本是常态，唯变不变。但行好事，莫问前程——努力者方知随缘真谛。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
诗歌POS机项目持续深化，银联以POS机为媒介、诗歌为纽带，无缝连接城乡，让山娃才华闪耀全国。超越品牌创意，更以向善之力激发社会正能量，成就创意人的高光时刻。
年度表情：
格子旗象征终点在望——无论赛道如何，全力冲刺即达目标。棋盘般布局，寓意步步为营的智慧。2020虽难，但目标高远，方有破局勇气。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：披头士歌声直击心灵，隔离期运动画面引发共鸣。Nike以社会洞察撬动情感，不仅唤醒品牌认同，更激发行动力——笔者当即续卡健身。优秀广告超越诉求，锚定时代脉搏。
年度表情：
隔离中跨年，恰似2020缩影。行业寒冬下，团队以集体智慧逆流而上，实现增长。无孤胆英雄，唯众志成城。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
故事以细腻笔触刻画团圆温暖，重新定义“家”的概念。医护主角佳佳映射现实英雄，反向团圆剧情打破传统，彰显勇气与灵活。中美团队协作，尤其武汉团队逆境创作，印证世界相连、破框思考的力量。
年度表情：
疫情激发“超能力”，可塑性超预期。拥抱变革、突破舒适区，以善良初心转化困境。人生无暂停键——做主角或配角，全凭自我掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么以一字之变撬动场景扩容。结合网络热词，莞尔一笑间植入品牌心智。策略犀利、执行精准，低成本深植人心。
年度表情：
微笑崩溃——裂开时不忘微笑。危机考验实力，多备Plan B，从容破局。广告人价值即在创意解题，快速恢复力是关键。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从区域走向全国，老乡鸡以“打工人魂”人设破圈。幽默早安文、神助攻董事长，每日运营锁死用户心智。Social玩法示范：立人设、走心互动、巧蹭热点、高频更新。
年度表情：
2020难言概括——有悲喜，有新生。营销市场异军突起：短视频成生活助手，直播买买买变娱乐。红利尽出时，品牌建设回归核心，锻造未来复利引擎。
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：品牌积极回应疫情现实，以烹饪场景传递温暖。消费者期待情感交换，方太借社会议题言明立场，收获深度共鸣。唯憾未将声量放大。
年度表情：
“裂开”映射世界分裂——阵营、圈层间对话消亡。沟通能力受挑战，愿2021重拾开放对话的美好。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：“后浪”成社会热词，三部曲营销破圈。首片引发代际冲突，后续回应完善叙事。以宏大格局撬动讨论，展现系统化战役威力。
年度表情：
2020魔幻洗牌——数字巨头暂停，热店白热化竞争。4A变革，MCN崛起。创意碎片化中，善攻善守者稀缺。未来属于抵御系统性问题的公司。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌升级重在对话用户。饿了么将升级信息转化为痛点追问，文案令人会心一笑。碎片化时代，化繁为简的创意方显价值。
年度表情：
给2020翻个白眼，展望向好未来！
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