「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
嘿，亲爱的营销迷们！在2020年的收官之日，我们重磅邀请了9位广告行业顶尖大咖，分享他们心目中的年度最佳营销案例。与往年不同，这次我们还请他们用一个表情符号来定格2020——收到的回复中，有无奈的白眼，有崩溃的裂开，有加油鼓劲，也有好奇的“让我看看”。
这些表情不仅属于广告人，更精准击中了我们每个人的真实状态。面对2020年的特殊与艰难，我们曾在暴击下原地开裂；但当年份更迭之际，我们又从裂缝中窥见曙光，带着期待偷看2021的模样。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意极致简单甚至洗脑，问答手法延展性十足且话题性强，执行成本极低。每个问题都像生活发出的灵魂拷问，精准戳中消费者日常，瞬间抓住眼球。一问一答间，生动传递品牌核心信息。这种跳出视频、平面等传统形式的创意，才真正彰显大格局。
年度表情：
无常本是常态，变是唯一不变。但行好事，莫问前程。唯有努力者，才有资格说随缘。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
从去年到今年，诗歌POS机走得更远、扎得更深。银联以POS机为媒介，诗歌为爱心纽带，连接城市与山村，让山里孩子的才华被世界看见。这不仅是一次出色的品牌创意，更以向善之力为社会注入正能量，这才是创意人最骄傲的成就。
年度表情：
选择格子旗代表2020，因为它象征终点在望——赛场上，车手无论领先或波折，见到格子旗时便是全力冲刺的成果。格子旗如棋盘，通往终点需步步为营的智慧与决心，方能赢得胜利。
目标够远，过程才有意义；目标够难，才有挑战空间。2020对许多人不易，但只要有远方，路就在脚下。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：初见这则广告时，我刚复工，疫情养出的小肚腩还在，膝盖旧伤隐隐作痛。视频开头未觉是广告，但披头士的歌声直击内心，隔离期的运动画面让人感动又自责，直到Nike标语出现，才恍然大悟、心潮澎湃。优秀广告不止满足消费者，更洞察社会情绪。那之后，我续了健身卡，每周游泳三次。
年度表情：
选此Emoji时，我正居家隔离——因办公楼疫情，全公司隔离14天，跨年在隔离中度过。这或许是2020的残酷缩影。
这一年很难，尤其服务行业。经济萎缩、预算削减，业务前景黯淡。但如中国快速复苏，我们也能重振旗鼓，最终逆势增长。世上无孤胆英雄，疫情下更靠集体智慧与团结，每个人的付出汇成江海。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
这是2020年最打动我的campaign，内容的真诚与细腻直抵人心。故事传递家人团聚的温暖，强化“有家人的地方就是家”的理念。
动画细节巧妙映射现实：主角佳佳作为医护人员离家远行，让人想起武汉疫情中的白衣天使；父母通过爱彼迎反向团圆，打破春运惯例。人生无模板，需勇气与灵活让爱抵达。
这部中美团队合作的作品，中国团队就在武汉。回想彼时困境，我深感世界相连，跳出框架思考，总有新发现。
年度表情：
2020疫情激发了我的“超能力”，可塑性超乎想象。要拥抱变化而非固守陈规。
个人与企业需有逆境勇气与改变决心，方能逆流而上。自信突破思维墙，主动跳出舒适区，客观审视现状。
聪明是天赋，善良是选择。愿乱世中不忘初心，温柔待世界，化困苦为甘甜。人生无暂停键，The show must go on——成为主角还是配角，由你掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么却玩出了新意。尤其巧妙的是，它利用品牌名包袱，仅改一字就从外卖拓展至生活场景，结合热词让人会心一笑，轻松占领用户心智。策略与执行简单犀利，深入人心。
年度表情：
我选此表情有双关：微信定义为“崩溃”，似笑中突遭重击；但我更愿解读为，纵使崩溃裂开，也要微笑面对。
危机越深，越考验实力储备。2020带来前所未有的试炼，意味着需做更多预案。广告人以创意解决生意问题，正是价值所在。与其纠结原因，不如微笑探索出路。练就“恢复力”同样关键——快速起身，专注解决，保持日常。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从安徽走向全国，或许只差一个social的距离。老乡鸡的social打法堪称教科书：1. 立住幽默打工人人设，鸡爪子形象亲切，早安文别出心裁；2. 走心互动，保持诙谐个性；3. 巧蹭热点，精准巧妙；4. 高频更新，连周末不停更。
加之束董的神助攻，老乡鸡从一场战略会闯入视野，再通过日常运营牢牢抓住用户。我们做品牌的，也能从中汲取新灵感。
年度表情：
2020难用一词概括，有难过、喜悦、新生与逝去。但庆幸的是，品牌营销市场走出了新路。
疫情下，长短视频变身万能“贾维斯”，上课、娱乐、健身一应俱全；直播买买买成全民娱乐，央视boys带头狂欢。直播与私域流量红利爆发。
另一端，成熟新消费品牌回头补课品牌建设。因为只有强品牌，才有未来复利引擎。简言之，今年很难，但绝对值得深挖！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：此作积极回应现实，且回应方式独属品牌，自然不矫情。当下消费者与品牌关系复杂，情感交换加剧。当社会巨变时，能与用户共克时艰、表明立场的品牌，将收获深远回响。
疫情是年度最大现实，情感出口巨大。我略感遗憾，方太未将此作推向更广。
年度表情：
2020我最常用“裂开”。世界滑向深刻分裂，不同阵营、圈层间丧失对话意愿。 “沟通”这一人类基石能力正遭挑战。我深感难过，愿2021重拾对话美好，见证开放沟通的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：若2020有社会热词，“后浪”必居其一。它甚至成现象级事件。用传统内容打反传统战役，开创三部曲营销。B站虽具群众基础，但广告公司面临巨大挑战——唯有立足社会格局破圈，才能引爆浪潮。
精妙之处在于：首条片在五四节点，以主流媒体讲跨代故事，制造冲突引发热议；再用两条片回应收尾。如果你以为第一条即全部，那就错了。
年度表情：
2020魔幻无比。数字营销巨头好耶突然暂停；创意热店竞争白热化；4A仍在调整，难逃兼并；社交媒体红利催生大量工作室与MCN。创意碎片化不可逆，善点突破又精系统操盘者稀缺。
疫情加剧行业洗牌。在不确定的未来，能抵御复杂系统的公司，将定义广告业新形态——让我们拭目以待。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌要深入人心，必与用户对话。饿了么的品牌升级活动，巧妙将升级信息转化为消费者痛点追问，建立深度对话。文案令人会心一笑，因许多内容我能感同身受。
简单直接+低理解成本，是此役第一印象。信息碎片化时代，必须化繁为简，提炼创意，才能做出有价值广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来一切向好！
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