「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
嘿，亲爱的读者们，准备好了吗？在2020年的最后一天，我们特邀了广告界的9位顶尖大咖，分享他们心中这一年最闪耀的营销案例。不同于往年，我们还请他们用一个表情来定格2020年的瞬间。收到的回复中，有白眼、有裂开；有加油鼓劲，也有“让我看看”。
这不只是广告人的心声，它精准映射了我们每个人的真实状态。面对2020年的特殊与挑战，我们仿佛在暴击中原地开裂；但当2020年即将落幕，我们又偷偷睁眼，满怀期待地窥探2021年的模样。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意简单却洗脑，“提问”与“回答”的手法延展性极强，执行成本低。问题贴近生活，像灵魂拷问，轻松抓住眼球。一问一答间，生动传递品牌信息。欣赏这种跳出传统形式的创意，真正的大创意。
年度表情：
无常是常态，变是唯一不变。但行好事，莫问前程。努力者才有资格说随缘。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
诗歌POS机从去年到今年，足迹更远、影响更深。银联以POS机为媒介，诗歌为纽带，连接城乡，让山间才华被看见。不仅是品牌创意的典范，更传递向善能量，创意人为此自豪。
年度表情：
选择格子旗代表2020，它象征终点在望——赛车场上，车手无论领先或波折，看到格子旗便是最大努力的结果。格子旗如棋盘，通往终点需步步为营，有布局、有决心，方能胜利。
目标远，过程才有意义；目标难，才有挑战空间。2020不易，但只要有目标，路就在前方。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：刚复工时看到这广告，疫情养的小肚子还在，膝盖老伤隐痛。披头士的歌直击内心，隔离运动场景令人感动，Nike口号一出，内心澎湃。好广告洞察社会，触动灵魂。之后我续了健身卡，每周游泳三次。
年度表情：
选这表情时，我正居家隔离——因办公楼疫情，全公司隔离14天，跨年在隔离中度过。这是2020的悲惨却贴切总结。
2020艰难，尤其服务行业。经济萎缩，预算减少，业务受挫。但我们如中国般快速恢复，奋力追赶，最终增长，靠的是集体智慧与团结，每个人的付出汇成大海。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
2020年最打动我的案例，内容真诚细腻，传递家人团聚的温暖，强化“家”的概念——有家人的地方就是家。
动画细节引发共鸣，如主角佳佳是医护人员，为事业远行，让我想起武汉疫情中对一线工作者的敬意。父母通过Airbnb反向团聚，打破常规，展现勇气与灵活。
故事由中美团队合作，中国团队在武汉。困境中，世界相连，跳出框架思考，总有新发现。
年度表情：
面对疫情，我看到了“超能力”——困境激发的可塑性。拥抱改变，而非墨守成规。
个人与企业需有勇气和决心，才能逆流而上。多些自信，打破思维墙，脱离舒适区，客观审视现状。
聪明是天赋，善良是选择。乱世中不忘初心，温柔待世界，化困苦为甘甜。人生无暂停键，The show must go on——是主角、配角还是放弃，全凭自己掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么却玩出花样。以品牌名包袱为切入点，改一字拓展场景，结合热词，让消费者会心一笑间建立心智。策略与执行简单犀利，深入人心。
年度表情：
这表情可双解：微信定义“崩溃”，笑中突遇崩溃；但我更愿解读为，崩溃裂开也别忘了微笑。
危机考验实力。2020试炼空前，需多备Plan B。突发时从容思考，广告人以创意解决问题。与其纠结原因，不如微笑找路。练就“恢复力”，快速起身，专注解决，崩溃中保持微笑。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从安徽走向全国，或许只差一个social距离。老乡鸡的social玩法：1. 立人设，幽默打工人魂——鸡爪子，上班嗑瓜子，早安文别具一格；2. 走心互动，保持诙谐；3. 巧蹭热点；4. 持之以恒，连周末不缺席。
束董神助攻，让老乡鸡从战略会走入视野，日复一日运营，牢牢抓住消费者心胃。品牌运营者从中温故知新，找到灵感。
年度表情：
2020难用一词概括——有难过、喜悦、新生与逝去。但庆幸营销市场走出新路。
疫情下，短视频成生活“贾维斯”，上课娱乐、做饭健身，无所不包；全民直播买买买，央视boys引领风潮。直播、私域流量大热，红利尽显。
同时，成熟新消费品牌回头做品牌建设。强品牌是未来复利引擎。2020难，但值得细看！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：作品积极回应现实，且回应独属品牌，自然不矫情。当下消费者与品牌关系复杂，情感交换强烈。社会巨变时，能与消费者共渡、表明立场的品牌收获更大回响。
疫情是最大现实，情感出口巨大。遗憾方太未将作品放大。
年度表情：
2020我最用“裂开”——世界滑向分裂，不同阵营、圈层间丧失对话意愿。“沟通”这造塔能力面临挑战。望2021见证对话美好，见开放沟通的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：2020社会热词，“后浪”必提。传统内容做反传统战役，开创三部曲。B站有群众基础，但广告公司挑战巨大。需宏大格局破圈，引发巨浪。首片在五四节点，用主流媒体讲跨代故事，冲突引发热议，后两片回应答案。
年度表情：
2020魔幻。数字营销巨头好耶暂停；热店竞争白热化；4A调整仍被兼并；社交媒体红利催生工作室/MCN。创意碎片化不可逆。善点突破又系统操盘的公司稀缺。疫情加剧洗牌，不确定中寻确定性，未来广告公司形态将喷涌——让我们看看。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌深入人心需群众基础。建立品牌认知后，与消费者对话是关键。
品牌升级常规，但饿了么巧妙转化信息为消费者痛点追问，建立对话，内容令人会心，感同身受。
简单直接+低理解成本，碎片化时代需化繁为简，提炼创意，做有价值广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来向好！
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