独家放送：2022年度9大广告精英心选最佳案例榜单
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
嘿，亲爱的广告迷们！你们准备好解锁2022年最震撼的营销奇迹了吗？连续七年，界面新闻携手行业巨头评选年度最佳。广告不仅是品牌对话的桥梁，更是时代情绪的鲜活记录。在2022年收官时刻，9位广告大咖以专业眼光分享心仪之作，这些案例汇聚成中国广告创意的璀璨星河，映射我们生活的点滴波澜。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：杨燕燕｜奥美北京集团执行创意总监
推荐案例：美团优选品牌焕新“三部曲”
代理公司：意类广告
推荐理由：在营销概念满天飞的时代，这条广告以质朴叙事直击人心，堪称杰作。所谓“洞察”，实则是洞穿人性。创意人核心功力在于变局中捕捉不变的人性光辉。但近年鲜有作品能将人性洞察与品牌理念完美融合。
或许是行业需求变幻，或是新技术冲击，创意工作易失焦。每当思路空洞时，这部3分10秒作品便浮现脑海，提醒我“回归人心”。我们须感知时代脉搏，聆听角落细语，捕捉人性光芒，因为那些“光”让品牌焕发生机。
年度感悟：这是跌宕起伏的一年。2022年底，许多人处于阴阳交替边缘，心态波动。面对随机性，最佳方式是保持清醒、乐观与坚韧。
第22届世界杯刚结束，有言道：“足球是圆的，一切皆可能。”普通人如何应对生活随机性？足球给予启示。伟大球员视比赛为无限游戏。
在不可预测的世界中，历经绝望后，他们坚信：“拼到最后一秒，仍有转机。”足球哲学就是战斗到底。伟大球员将有限游戏玩出无限可能。普通人面对生活这场高随机性游戏，亦当如此。
推荐人：叶耀鸿｜麦肯上海执行创意总监
推荐案例：钟薛高 《今年桂花开得晚》
代理公司：赞意
推荐理由：片子的美术与文案技巧出众，但更打动我的是其中意蕴。食品广告关键在引发食欲，《舌间上的中国》以故事撩动味蕾，但那种欲望如跟风排队，不够高级。
钟薛高《今年桂花开得晚》，以桂花时节为引，展现自然生长之美。“今年想吃桂花，只能今年去打；今年打的桂花，也只能今年吃。”这种一期一会的期待，唤醒的是品味而非单纯口味。我钟爱这类以食材人文为题的广告，它如一场旅程，带你细品地方风情与独特个性，让味道说话，让小镇发声。
年度感悟：2022年仍绕不开疫情。时间洗礼下，我们学会在暂停中成长。过去盲目追逐高速，如今缓行日子教会珍惜日常。
一碗热面、一个暖阳午后，便是享受；一个话题、一支小预算视频，亦能打动人心。
推荐人：邓斌｜上海天与空首席执行官
推荐案例：京东图书 《问你买书》
代理公司：群玉山
推荐理由：初见这案例便觉惊艳。主题上反其道而行，卖书平台竟鼓励退书：“一年前购买未拆封的书，可退京东。”创意上摒弃套路，拍摄与文案大巧若拙；名人运用上，余华与余秀华同台，张力十足；执行难度高，说服两位惜羽作家参演，实属不易。
年度感悟：本以为前两年已魔幻，2022年更甚。我的感悟就二字：苟住。个人层面，身在上海封控两月半，误诊方舱五日，终生难忘。工作层面，经济下行，客户缩预算，项目砍减。
听闻业内裁员倒闭潮，我们唯努力做好项目，保住180多名员工，让他们安心升职加薪。2022，苟住；2023，必胜。
推荐人：孙涛｜群玉山 CCO
推荐作品：百度小度《老杜》
代理公司：意类广告
推荐理由：大陆创意少涉生死题材，前有《重逢》，今有《老杜》，实属罕见。《老杜》讲述永恒主题——爱。在烧鸟店初看丁雨晨导演未出街作品，看完由衷鼓掌。这部十几分钟作品完成度高，近电影体量，却未忘产品本质，创意回归品牌，好作品自会发声。
年度总结：从今起，关心粮食与蔬菜。上海居民2022年心路巨变，两月封城首次体会物资压力。创意需求同理，宽预算时不觉，经济紧缩时，极致创意成稀缺资源，如粮草般珍贵。
推荐人：曲鹏忠｜盛世长城北京创意群总监
推荐作品：京东图书《问你买书》
代理公司：群玉山
推荐理由：广告行业干久，易患“心硬化”职业病——看广告总用方法论解剖，终成铁石心肠。见这案例时已过读书日，恰逢路遥纪念潮。京东图书洞察让我负罪感涌起，翻开封尘新书，心道：“不负每一份热爱。”
盛世长城曾倡“Love marks”。感谢此类用心之作，缓解我的职业病。
年度总结：务必对自己真诚！困难难绕，若闪烁其词，或侥幸过关，但多数时候反增难度。不如起始便真诚待己、待过程、待伙伴，少后悔，多舒心。
推荐人：马吐兰（Nicole Ma）｜BBDO上海首席创意官
推荐案例：苹果公司 《The Greatest》
推荐理由：此片聚焦残障人士，却不煽情。这种平等表达更显科技意义，温暖积极。配乐《I Am the Greatest》以无言胜万语，完美收官。
年度感悟：活下去，好事自会发生。
推荐人：黄峰｜Fred & Farid上海合伙人兼执行创意总监
推荐作品：NEIWAI内外 《NO BODY IS NOBODY》
推荐理由：今年是NEIWAI内外第三年推“NO BODY IS NOBODY”，品牌坚持三年倡导多元真实美，强化消费者记忆与好感。相较于市场完美女性形象，此创意不用炫技，而以真实记录呈现不同女性美，难得且共鸣深远。
年度感悟：愿经历2022阳光灿烂后，2023继续向阳而生，积极前行。
推荐人：乌东伟｜赞意CEO & 亲爱男友联合创始人
推荐案例：白象方便面品牌形象传播
推荐理由：黑天鹅频发，乌卡时代企业重思存在目的。ESG战略提供新径，企业履责获消费者奖励，促可持续发展。
年初白象出圈成样本。老品牌近年式微，315“老坛酸菜”风波中，白象回应“没合作，放心吃”，加之员工三分一为残疾人、捐款等行为，产品爆买，品牌刷足好感。
白象所做非新事，乃经营本分。这些日常投资使命，积累成消费者支持动力。
年度总结：若答“何为品牌”，我言“使命即品牌”。企业家有命定之事，企业活动围使命展开，消费者感知即品牌。使命多与利润无关，关乎人值与社会关系。盼更多中国企业找到使命，建真品牌。
推荐人：赵赫｜时趣SVP
推荐案例：贾国龙功夫菜《味觉不会骗人》
代理公司：无声设计
推荐理由：中秋片《味觉不会骗人》印象深，视频融合团圆氛围，以海峡亲情为纽带，贾国龙产品融入。简单西红柿炒鸡蛋引乡愁，是菜更是回忆。
推出时正值家国情怀热议，片名成金句，代表两岸血脉情。品牌、产品、用户洞察环环相扣。播出后微博热议，儿时回忆与家国讨论自发形成。
年度感悟：走走停停，努力活着。2022年多人不易，时有迷茫，但我们仍向前。年底现转机，2023可期。信众人惜生活，满怀信心。如世界杯决赛，不到最后一刻不定胜负，唯坚定信念，胜利属强者。
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