独家揭晓！2022年度最具突破性营销案例，9位顶尖广告人心中的年度最佳
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
准备好了吗？让我们一起走进2022年广告创意的精彩世界！连续7年，界面新闻邀请中国广告行业的顶尖人物，评选他们心中的年度最佳。广告不仅是品牌与消费者的桥梁，更是一面镜子，映射社会变迁、时代情绪与大众共鸣。在2022年收官之际，9位行业大咖以专业眼光分享最爱之作，这些案例汇聚成中国广告创意的年度高光，也点亮了我们的生活轨迹。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：杨燕燕｜奥美北京集团执行创意总监
推荐案例：美团优选品牌焕新“三部曲”
代理公司：意类广告
推荐理由：在营销概念满天飞的时代，这条广告以质朴和真诚打动人心，堪称一股清流。广告的核心是“洞察”，实则是直击人性。创意人最深的功夫，是在变局中捕捉不变的人性之光。但如今，能将人性洞察与品牌理念完美融合的作品少之又少。
或许因行业需求多变，或因新技术冲击，创意工作易失焦。每当我思路枯竭时，这部3分10秒的作品便浮现脑海，提醒我“回归人心”。我们必须敏锐感知时代脉搏，倾听细微心声，捕捉人性光辉，因为正是这些“光”让品牌焕发生机。
年度感悟：2022年跌宕起伏。年底之际，许多人身处“阴阳交替”的迷茫中。面对世界的不可预测，最佳方式是保持清醒、乐观与坚韧。
第22届世界杯刚结束，有句话流行：“足球是圆的，一切皆可能。”对于我们，生活亦如此。伟大球员不视比赛为有限游戏——在这充满随机性的世界，他们坚信：“拼到总有转机。”足球哲学是战斗到底。每个普通人也该以同样态度，迎接生活的无限可能。
推荐人：叶耀鸿｜麦肯上海执行创意总监
推荐案例：钟薛高 《今年桂花开得晚》
代理公司：赞意
推荐理由：片子的美术与文案已属顶尖，更令我心动的是其中的意境。食品广告的关键是激发食欲，《舌尖上的中国》示范了如何用故事让人垂涎，但那种诱惑如同跟风排队，不够高级。
钟薛高的《今年桂花开得晚》，以桂花季为引，展现自然的朴实——“今年想吃桂花，只能今年打；今年打的桂花，只能今年吃。”这种一期一会的期待，触动的是品味而非单纯口味。我钟爱这类以食材产地为题的广告，它像一场旅行，带你品味地方风情与独特个性，让味道说话，也让小城发声。
年度感悟：2022年依旧疫情缠绕。但时间教会我们成长：过去追求高速，如今学会慢生活；预算紧缩，反而更懂精打细算。
一碗热面、一个暖阳午后，亦是享受；一个小话题、一支轻量视频，足以打动人心。
推荐人：邓斌｜上海天与空首席执行官
推荐案例：京东图书 《问你买书》
代理公司：群玉山
推荐理由：初见这个案例，我便被其惊艳。主题上，它反其道而行——一个卖书平台，竟鼓励退回未拆封的书。创意上，摒弃技巧，以拙见巧；拍摄与文案大巧若拙。名人运用尤显智慧：余华和余秀华的出演，张力十足，话题性拉满。执行层面更难，能说服这两位惜羽的作家参演，足见团队功力。
年度感悟：本以为前两年已够魔幻，2022年更甚。我的年度关键词就俩字：苟住。个人层面，身在上海封控两月半，甚至被误诊入方舱五天，此生难忘。工作层面，经济下行，客户缩紧预算，行业裁员倒闭频发。
我们能做的，是全力做好项目，守护180多名员工，让他们安心发展。2022，苟住；2023，我们必胜。
推荐人：孙涛｜群玉山 CCO
推荐作品：百度小度《老杜》
代理公司：意类广告
推荐理由：国内创意少涉生死题材，前有《重逢》，今有《老杜》，实属难得。《老杜》讲述永恒之爱。我在烧鸟店初看丁雨晨导演的未成品，看完情不自禁鼓掌。作品完成度高，近电影体量，却未忘产品本质——创意最终回归品牌。好作品自带声音，观众自有共鸣。
年度总结：从今天起，关心粮食与蔬菜。对上海人而言，2022年心绪巨变。封城两月，首次体会物资之困。这如同创意需求：宽预算时不觉，经济紧缩时，极致创意成稀缺资源，如粮食般珍贵。
推荐人：曲鹏忠｜盛世长城北京创意群总监
推荐作品：京东图书《问你买书》
代理公司：群玉山
推荐理由：广告干久了，我患上“心硬化”——看广告总用方法论解剖，渐失感动。但这个案例，在路遥逝世30周年流量期外，让我重拾愧疚。打开尘封新书，心中涌起“不负每一份热爱”。盛世长城曾有理念：Love marks。感谢这样的用心之作，治愈我的职业麻木。
年度总结：务必对自己真诚！困难绕不过，若闪烁其词，只会加难度。不如从头真诚，对过程、对伙伴真诚，反倒少悔恨，让难受好受。
推荐人：马吐兰（Nicole Ma）｜BBDO上海首席创意官
推荐案例：苹果公司 《The Greatest》
推荐理由：这片子拍摄残障人士，却不煽情。这种平等视角，更显科技温度，积极有力。配乐《I Am the Greatest》选得妙，无声胜有声。
年度感悟：活下去，好事自会发生。
推荐人：黄峰｜Fred & Farid上海合伙人兼执行创意总监
推荐作品：NEIWAI内外 《NO BODY IS NOBODY》
推荐理由：这是NEIWAI内外第三年推“NO BODY IS NOBODY”，坚持多元真实美，深化品牌好感。相比市场上完美女性形象，它不用花哨手法，而以真实记录展现不同女性的美——有性格、有故事、有面孔，引发共鸣，直击人心。
年度感悟：愿经过2022的阳光，2023我们继续向阳而生。
推荐人：乌东伟｜赞意CEO & 亲爱男友联合创始人
推荐案例：白象方便面品牌形象传播
推荐理由：在VUCA时代，黑天鹅频现，企业重新思考存在目的。ESG战略提供新路径——当企业履行责任，消费者会奖励，推动可持续发展。白象今年出圈是典型样本。这个老品牌，在“老坛酸菜”风波中回应“身正不怕影子斜”，加之员工多残疾、捐款等行为，产品被买爆，好感度飙升。
白象所做非新事，而是本分——不为当期利润，为使命投资。这些小事积累，让品牌赢得支持。
年度总结：若问“什么是品牌”，我答“使命即品牌”。企业使命多与利润无关，关乎人价值与社会关系。期待更多中国企找到使命，建真品牌。
推荐人：赵赫｜时趣SVP
推荐案例：贾国龙功夫菜《味觉不会骗人》
代理公司：无声设计
推荐理由：今年中秋，贾国龙功夫菜的《味觉不会骗人》令我印象深刻。视频融中秋团圆氛，以海峡两岸亲情为纽带，一道西红柿炒鸡蛋勾起乡愁——是菜，更是回忆与感激。推出时值家国情怀热议，片名“味觉不会骗人”成金句，代表血脉之情。品牌、产品、用户洞察环环相扣。微博热议自发形成，传播成功。
年度感悟：走走停停，努力活着。2022年不易，时有迷茫，但我们向前——这是人类可贵精神。年底现转机，2023可期。珍惜生活，如世界杯决赛，胜利属强者，强在实力与意志。
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