2024十大品牌公关营销案例！精选国内外30创意，每一个都“硬控”
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回顾2024年，国际品牌如特斯拉、麦当劳纷纷亮出鲜明立场；喜力、汉堡王等将数智营销视为增长新引擎；可口可乐、谷歌的AI广告却遭遇批评浪潮。
国际品牌2024
不参与政治本是全球品牌的铁律，但麦当劳却成了例外，它在2024美国大选中成为最大赢家，而且全程免费！10月20日中午，川普现身美国宾州一家麦当劳，穿上围裙打工15分钟，这场“麦当劳打工秀”引爆全球媒体直播，公关价值超10亿美元。
品牌重塑成为国际汽车品牌转向电动车的关键课题，但捷豹换标及“绝不盲从” campaign 被批像时尚品牌，连马斯克都吐槽：“你们还卖车吗？”
AI广告已成国际品牌标配，但可口可乐2024圣诞节AI广告被指冰冷缺乏人情味，温暖节日里显得格格不入。
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2024对中国品牌而言，是“食用油油罐车”、“卫生巾不合格”等行业集体塌房之年；小杨哥等网红带货食品质量问题引爆舆论，品牌从流量转向文化探索，蒙牛、阿里借巴黎奥运会讲述中国故事。
中国品牌2024
农夫山泉及钟睒睒代表了许多中国企业的常态：处于不确定中，无法预测哪些因素会引发致命舆论风波，管理者隐私遭泄露甚至网暴。
2月底娃哈哈创始人宗庆后去世后，农夫山泉因包装疑似日本元素遭抵制，瓶装水销量降20%，销售额减19亿，市场份额从50%暴跌至25%。
11月19日，钟睒睒归来举办媒体会，全面反击2月风波，挑起“纯净水没营养”行业大战，炮轰直播带货和平台网暴。
农夫山泉从危机到反击，为面临舆论压力的企业树立榜样，不再一味迎合，而是主动出击，捆绑行业命运共进退。
而2024年提及率最高的胖东来，展现了另一条出路：品质与诚信。自产月饼、面包遭哄抢，“不干净擀面皮赔800万”事件，凸显企业长期生存靠真诚与善良。
今年众多企业陷入经营困境，广告营销和公关费用大幅缩水，明星车企极越突然倒闭，公关总监万字回应员工工资问题，反问“企业倒下员工是否有责”，最终被开除背锅。
年中，前百度副总裁璩静亲自下场抖音，发表“我不是你妈、员工离职秒批”言论，给百度带来灾难，虽被开除，但折射公关人与企业的矛盾，公关人可能从灭火器变成导火索。
双十一期间，京东高调请杨笠代言造势，却陷入风波遭消费者退款抵制，成为京东有史以来最严重危机之一。
年底TOP10公关公司迪思公开向哪吒汽车索要5355万元欠款，而都市快报等媒体又起诉迪思拖欠媒体费，折射整个公关行业金流吃紧。
作品层面，巴黎奥运会成亮点，蒙牛携手张艺谋“开幕”刷屏；淘宝进行时；中国移动、动感地带、咪咕视频交出优秀体育营销答卷。
另一大亮点是品牌讲好中国故事；《黑神话悟空》横空出世，成为国际游戏平台讲好中国故事的罕见案例，激发品牌从流量转向文化，从中国文化中寻找品牌DNA。
1）体育营销
2024恰逢巴黎奥运会，体育营销成年度关键词，但开幕式出现信仰争议和尺度问题，赞助商撤广告。奥委会致歉澄清，却挡不住批评，官方账号永久删除开幕式。
相对争议，蒙牛借舞台国内外绽放：国内携手张艺谋《开幕》刷屏；国外巴黎塞纳河畔快闪中国56民族歌舞；携手李小鹏等奥运健儿为家乡上分，让外国人感受中国文化。
各大平台品牌各展特色：淘宝携手韩乔生搞电商奥运会《淘宝进行时》；中国移动、咪咕靠AI技术主打科技观赛新体验；动感地带携街舞联赛冠军组巴黎助威团，贴脸助威。
除奥运营销外，“全球通·逐马计划”、南孚电池、昆仑山矿泉水等品牌打出独特体育营销路。如“全球通·逐马计划”为用户升级参赛体验；南孚携手马龙展开双向奔赴；昆仑山矿泉水携郑钦文中网玩新花样。
国际层面，欧米茄巴黎奥运广告将城市地标变梦幻赛场，被赞创意惊艳；谷歌让儿童用AI写《亲爱的悉尼》信给运动员，却被指破坏创造力，遭抗议后撤下。
2）文化营销
品牌营销从流量走向文化探索。2012年故宫文创兴起，到2023瑞幸联名茅台，再到今年《黑神话：悟空》火爆全球，品牌从文化中找链接。
“平民”品牌发力文化，如比亚迪9月携手麦家推《大地的诗篇》，讲述苏轼与西湖，新车恰叫“宋”，实现文化全方位，网友赞其高级。
不止品牌，创作者与平台注重文化内容，12月31日，每日鲜语和“与辉同行”、抖音联手上演《与辉同行2025跨年乐享会》，献上中西文化碰撞大餐。
回看2024CNY营销，诞生无数优秀作品，如天猫、淘宝、饿了么、闲鱼、优酷、抖音、中国移动、康师傅、钙尔奇、泸州老窖、仰绍酒业、加多宝、美的空调等。
2025CNY营销第一弹来自思念，搞“柿柿如意”+“招财进宝”汤圆派对：白鹿代言招财进宝汤圆，联动《蛋仔派对》萌趣十足，哈尔滨冰雕汤圆派对，线上携抖音、贾乃亮云派对，一口吃出好彩头，实现突围爆火。
文化不只有传统，还有流行，泰勒·斯威夫特制造2024最大亚洲流行文化现象，《The Eras Tour》不仅是音乐盛宴，更是文化现象，推动当地经济旅游，诞生“Taylor Swift经济学效应”，能否举办其演唱会成国家荣誉。
新加坡作为2024音乐会东南亚唯一举办国，引发泰国、菲律宾等邻国口水战，甚至酿外交风波。3月2日-8日连续6场演唱会，为新加坡换来26亿人民币收入，让邻国眼红。
3）危机公关
危机公关成品牌2024常态，除农夫山泉、京东、极越汽车等灾难性危机，还有淀粉肠、食用油油罐装、卫生巾不合格等集体塌房，除ABC卫生巾致歉外，无一品牌敢承认合格。
网红直播带货集体塌房，疯狂小杨哥及三只羊因卖过期产品、假名牌月饼等，被辛巴逼到退网受罚；东北雨姐因红薯粉丝翻车被罚退网。
11月，打假博主大闹良品铺子总部，指控产品配料表造假，良品铺子否认报警，双方互晒质检证明，最终不了了之。
众多品牌卷入“道德风暴”，5月成都胖猫事件，网友点外卖祭奠，发现汉堡盒空、奶茶杯装白开水，蜜雪冰城、茶百道、华莱士、牛约堡等被谴责，史称“空包事件”。
危机来自企业内部，如霸王茶姬河南某店公示18岁离职女工信息，拉黑3年，工资每天100，引发打工族愤慨。
国际品牌中，波音夺2024危机公关榜首，12月29日韩国济州波音客机坠毁，179人罹难，震惊世界，同天加拿大等多架波音故障，波音帝国陷“坠毁”漩涡。
4）AI数智营销
AI与数智营销常态化，不只创内容，更驱动增长。如2024年底美团年度报告打AI+短剧王炸，用户定制年终报告短剧《重生之我在美团年度报告里当主角》，主演+沉浸体验赢赞。
各大AI模型平台助力品牌，如阿里巴巴通义APP全放开放模型，携千行百业赴AI。
扣子搭建智能体格局，帮品牌刷新营销玩法，双11期间助商家放AI大招。
国际品牌层面，汉堡王推“百万美金AI皇堡”，号召粉丝用AI平台重设计皇堡，加视觉元素，吸引10万+参与，幸运儿获100万美元。
5）ESG社会责任
品牌公益营销迈入ESG周期，参与社会、群体、生活、商业，具长远性。如淘宝公益“宝贝”IP携中国残联、阿里公益发起「淘宝见宝行动」，助10万残障商家被看见，打通公益与商业链路。
2024春节发起「家乡宝贝请上车」公益活动，卷网友为家乡宝贝打call，助家乡振兴。
特仑苏用乌兰布和“大地演讲”解锁ESG新方式：易烊千玺徒步沙漠演讲生命奇迹；沙漠绿洲音乐会解锁有机表达；联法国摄影师保罗·鲁斯托打造《沙漠之花》，呈自然可贵。
中国银联长期致力社会责任，继“诗歌pos机”后，2024携三江源生态保护基金会发起「低头捡星光」行动，星光超市点亮梦想。
ESG行动关注弱势群体，但易忽视嚣张群体，如全球足球迷超20亿，67%受心理健康困扰，94%未公开谈论。Three UK与撒玛利亚人和切尔西俱乐部发起TalkMoreThanFootball，打破偏见，鼓励球迷公开谈心理状况，及时求助。
6）产品营销
行业永不缺爆品，但缺下一个爆品，品牌需成为制造者。国际上任天堂发布99美元马里奥AI闹钟，全球卖爆，传感器+35款游戏+打金币，让不玩游戏者试游戏中晨起。
老品翻红，如美国百年老牌Stanley杯2024翻红。2023年底女子发TikTok视频，汽车起火后Stanley杯完好（冰块未融），销售额从2019年7300万美元跃至2023年7.5亿，2024年望近10亿。
国内产品营销呈品效合一爆发力，如迪丽热巴代言Swisse斯维诗超光瓶，上市遭疯抢；韩束20周年以“韩束红”为纽带，推“了不起的中国成分-特别季”，35天抖音卖11亿。
还有，合生元【超金菌】3天玩出“新品即爆品”；21金维他差异化新品来袭，演绎“中西合璧”1+1＞2营养概念。
天猫等电商平台推助力新品爆品增长行销力作。如618天猫超级品牌日以“超级品牌 精神开秀”为主题，联合品牌打造「天猫超级发布」；3月上新季携中国品牌落地“国牌乐园”，新中式游园体验吸引超250万用户围观。
双11「天猫全民种草计划」与全品类共振，提供站内生意解决方案，打造全周期种草流量矩阵，助商家业绩飞跃。
7）品牌公关
全球逆增长周期，品牌通过公关重塑形象，讲新故事，瓦解对手市场，布局新增点。荷兰巧克力品牌Tony's Chocolonely干瓦解竞争对手事，2024重设计四款包装模仿竞品，引关注竞品用非法童工、剥削农民问题。
包装模仿Milka、Twix、Kit Kat和Ferrero Rocher，写“把酬劳支付给农民，而不是律师”，目标制100%不含“奴隶”巧克力。
竞品法律团队指侵权攻击，但媒体给高道德评价，佩服勇气，肯定终止可可行业非法童工愿景。
相对外国品牌公关攻击，中国品牌聚焦自己用户，通过新塑开启新旅程。如鸣鸣很忙集团旗下零食很忙和赵一鸣零食官宣周杰伦代言，开创双品牌代言先河，但营销玩法各有差异。
饿了么邀温州社区大妈团代言，打响另类商战。8月联合康师傅、青岛啤酒等夜间高频消费品类品牌，与全家、罗森、7-ELEVEN等万家便利店推即时零售新IP——饿了么“24小时·随便点”。
中国移动移动爱家品牌焕新升级，官宣郭晶晶为“移动爱家大使”，让家更有AI。箭牌30周年×郎朗用音乐之旅开卫浴营销新思路；联发科技携辛芷蕾实现B端破圈；金地环湾城开“理想的种子”大会，显人文价值。
8）跨界行动
跨界营销成品牌惯用玩法，但2024呈现多样性、渗透融合，立体创新，彰新锐生活态度、审美方式、消费模式、社会目的。如抖音生活服务携火锅、BOSS、时尚芭莎，用时尚揭火锅文化“爆款密码”，火锅BOSS登时尚芭莎，让“时尚+火锅”成生活方式。
2024春节之际，优酷X水裹汤泉一起开澡堂，点亮年俗场景新玩法，重塑年味仪式感。此前优酷携央博、阿里云，通过AIGC让诗仙“少年李白”和神探“狄仁杰”穿越对话，为横店新春灯会带AIGC体验。
自然堂勇闯影视圈，深度植入年度黑马电影《好东西》，与“王铁梅”成女性心头好；善存巧借《喜人奇妙夜》建打工人健康心智，破圈；库迪咖啡带果咖系列与高分动画《天官赐福》联名，掀新国风潮；2025新年之际，神州租车联合必胜客等18家品牌掀【年终狂欢趴】。
国际层面，“肯尼亚的送货骑手变成了一支急救队”。肯尼亚年超28万事故致伤，但全国只400辆救护车，最多是Boda-Boda送货骑手，首都内罗毕有20万名Boda。
MyDawa和肯尼亚红十字会合作推First Boda，招募全国Boda骑手，开发免费分发可拆卸医疗应急包。
具社会目的的跨界行动，几周覆盖97郊区，伤害率降30%，骑手埃文斯卡贝克说：“有人遇麻烦，我可帮忙，而不是站人群中，这感觉很好。”
9）户外创意
2024户外及线下创意活动增，但不聚焦户外广告投放，而在用创意吸关注、扩传播，达精准营销与公关诉求。1月，闲鱼和五菱宏光MINIEV第三代马卡龙贡献“大脑洞”——雪顶广告牌，搞“为爱奔赴 快乐流动”户外创意行动，让彼此互为“广告牌”。
3月，在“淘”宝贝大搜寻落地线下，爆改城市街道成面基现场，各种“淘”宝贝从社交文化中来，回社交互动中去，掀城市互动创意新玩法。
4月愚人节，乐堡来牛“啤”吹上天，在烟台放“疯”筝，用巨型风筝喊打工人心声。
6月，广州地铁“个人广告”出圈，有发布简历找工作、征婚、给老公过生日等，价格380-666元不等，开创户外广告先河，火爆出圈。
国际层面，9月，伦敦车站、公园、地铁站外等著名男性雕塑上被绑“婴儿”模型，引全球媒体关注。是“Dad Shift”组织公关行为，呼吁政府增英国男性陪产假期（原2周）和薪水（原每日180英镑）。
活动附致首相公开信，呼立即改革男性陪产政策。展示公关如何用创意、视觉和数字互动连观众引轰动。
10）媒体关系
2024品牌与媒体尤其自媒体关系现裂痕，成品牌防范对象，展法律对决。如小米SU7发布会与汽车大v陈震闹不愉快，引车马费、自媒体恰饭大讨论。
比亚迪直接宣布500万悬赏打击“黑公关”，起诉多家自媒体；华为享界汽车也发起同样行动，起诉批评态度自媒体。
农夫山泉钟睒睒是借媒体之手高手，11月19日农夫山泉在江西赣州举行媒体会，反击3月舆论风暴，点名批平台对负面信息放纵。
美国加州披萨品牌CPK是利用社交媒体化危为机高手。顾客上传TikTok视频，称点了奶酪通心粉只收到奶酪，视频迅观看超500万次。
CPK没慌，立马作轻松TikTok视频回应，承认错误，给客户慷慨礼包“价值1年免费奶酪通心粉和披萨”，同时当天所有下单客户享50%折扣。回应视频观看超1000万次，粉丝暴增2倍，引New York Post等媒体点赞报道。
结 语
2024对任何行业和企业都是承压年，面临不少舆论危机但大多企业承受考验安全过关。
2024年被定义为“消费促进年”，企业聚焦激发消费潜能，增拓品类，提升体验品质服务。
公关营销层面，预算紧缩下，金流集中重要节点、爆品、行业群体性营销；同时不少品牌沉心思考建设品牌，构筑新愿景。
2025年被定义为“消费求真向实”年，预计出现8大关键词：品牌削减营销预算，消费支出反弹，情绪消费、陪伴与自爱经济、数智创新、激进文化、群体舆情、欧美崛起爱国主义。
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