广告垄断破局战：意大利75%返税政策硬撼美国科技巨头
文 | 金锐点
编辑 | 金锐点
你有没有发现，如今想打开手机找篇深度报道，不是被付费墙拦路，就是满屏偏见内容？那些免费读好新闻的日子，究竟为何一去不返？
根源在于广告业的彻底洗牌——美国科技巨头谷歌、Meta和亚马逊已垄断全球广告收入。
它们截胡了本应流向新闻业的资金，让众多媒体陷入发薪困难、报道萎缩的生存绝境。
正当各国一筹莫展时，意大利却亮出“75%返税”奇招，这记重拳真能帮新闻业守住阵地吗？
美国平台的垄断有多残酷？随便点开一个欧洲新闻网站，侧边弹窗的运动鞋广告、顶部闪动的护肤品推荐，看似媒体盈利，实则收入全被谷歌、Meta掌控。
更让媒体绝望的是广告商的选择：过去企业推广新品，总会分一半预算给地方报纸或行业期刊。
现在呢？广告商直接通过Meta定向投放，比如精准推送给“25-35岁爱喝咖啡的米兰人”，效果远超新闻网站，还能实时优化数据。
为拯救新闻业，各国尝试过多招，但收效甚微。加拿大和法国推出“订阅税收抵免”，例如加拿大家庭年订阅新闻花费240加元，最多抵税48加元。
但对大多数人而言，这点优惠吸引力不足，反而加剧信息鸿沟——富人更易获取优质新闻，普通人只能看免费低质内容。
加拿大还试过记者薪资抵税，但媒体连工资都发不出，抵税只是亡羊补牢。
澳大利亚更激进，通过《新闻媒体谈判法》强制谷歌、Meta与媒体分成，可巨头直接威胁退出市场。
最终分成多被大媒体瓜分，小媒体依旧喝西北风，根本未触及垄断核心。
就在各国束手无策之际，意大利2018年推出的“广告增量投资税收抵免”政策意外成为救命稻草。
政策设计简洁：企业只要在“注册新闻媒体”上增加广告支出，新增部分即可享受75%税收抵免。
例如，某企业2023年在新闻媒体投广告40万欧元，2024年增至52万欧元，新增12万欧元中9万可抵税——企业仅多花3万，就能获得12万曝光。
巧妙之处在于“增量”设定：维持原预算无法享受返税，这迫使企业主动将更多广告金投向新闻媒体，而非全喂给谷歌、Meta。
政策效果从预算变化可见一斑：2018年首次推出时，政府仅拨1250万欧元返税预算，结果企业申请火爆，预算迅速见底。
到2024年，预算增至3000万欧元，仍年年额满，甚至有企业为抢额度，年初就争先提交申请。
对小媒体而言，这笔钱堪称雪中送炭。托斯卡纳地区的“托斯卡纳邮报”2023年濒临倒闭，广告收入仅15万欧元，连水电费都堪忧。
2024年，当地5家企业为拿返税，将该报广告支出从8万欧元猛增至28万欧元。
“托斯卡纳邮报”因此增收20万欧元，不仅清欠款，还雇了2名年轻记者专注报道当地农业新闻。
企业视角下，政策同样诱人。佛罗伦萨的“菲奥里橄榄油”是家中小企业，年广告预算100万欧元，过去80万投谷歌，20万给新闻媒体。
2024年经计算，若将新闻媒体广告支出增至32万欧元，新增12万中可返9万，实际仅多花3万。
但能在“托斯卡纳邮报”上连载半年“橄榄油种植故事”，附上农场地址，吸引本地游客，性价比超高。
当然，政策并非完美。最大问题仍是媒体所有权集中——意大利注册媒体中，大型媒体占70%广告份额，中小企业仍倾向投知名大媒体，小媒体分羹有限。
媒体登记手续繁琐，需提交“最终实际受益人证明”，许多小媒体因不懂流程错失资格。
如西西里的“巴勒莫之声”2024年因未及时提交证明，未被纳入名单，当地企业想投广告拿返税也无门，最终损失10万欧元订单。
但无论如何，意大利此招为新闻业开辟生路。它不仅引导广告资金回流，还倒逼媒体提升内容质量——企业返税后要求曝光“物超所值”。
更值得期待的是，Meta和谷歌近期对政治广告下禁令。若欧盟能借此将各国政治广告预算引向新闻媒体，并优化意大利返税细节。
比如简化登记、倾斜小媒体，或许不久后，我们打开新闻App时，无需面对付费墙也能读到真实、多元的本地报道。
新闻业绝非可有可无——它告诉你家门口学校质量、菜市场价格，帮你看清身边世界。
意大利75%返税虽是一小步，却证明只要方法得当，就能从垄断巨头手中抢回生存空间。
而守住新闻阵地，就是守护我们每个人获取真相的权利。
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