95岁的回力、27岁的美通和3岁的冰泉，想讲同一个故事 国货潮起来
世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消费者的乙方，好的品牌可以洞察特定消费者的需求，想其所想，抓到痛点。
——吴晓波
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
跨越时间的经典款
亲爱的读者，你是否好奇，一双鞋如何穿越时光？几年前，新世相发起活动，征集家人合照。一张照片震撼人心：女孩与父亲在同一场景，相隔33年的“合照”。时光流转，亲情永恒，更惊人的是那身“穿搭”。
图源：新世相
女孩的衣服、裤子和袜子，因买不到同款，她用丙烯画出条纹。而那双回力鞋，历经33年风雨，依然作为“经典款”屹立商场货架。街头年轻人脚下，它毫不违和。
两双鞋的商业背景天差地别。
父亲脚上的回力，是1984年中国人稀缺的运动鞋选择。
当时运动鞋依赖橡胶厂，回力出自上海正泰橡胶厂，飞跃来自上海橡胶一厂。橡胶厂主业是皮管、轮胎，运动鞋只是附属品。市场还有火炬、登云等品牌。
1979年，男篮中锋穆铁柱穿回力击败美国队；1984年，女排姑娘穿回力夺冠。回力凭耐穿舒适征服年轻人，成为当时最具存在感的运动休闲品牌。
女儿脚上的回力，已成年轻人追捧的潮牌。如今运动鞋市场，国际巨头阿迪、耐克、彪马林立，国内安踏、特步、李宁争锋。商场一层楼全是品牌，选择回力不再是无奈，而是主动热爱。
从匮乏时代的必需品，到主动追逐的符号，一双穿越时光的鞋，折射国货在人心中的蜕变。
回力的3次跃升
回力发展史，浓缩国货消费三阶段：物品消费、符号消费、体验消费。
物品消费，满足基本需求。1927年上海正泰橡胶厂诞生，1956年推出565型篮球鞋，款式如高帮帆布鞋，流行二三十年。
七八十年代，绿色橡胶底回力鞋美观实用，不打滑、柔软舒适，常卖断码。
改革开放后至21世纪初，回力适应计划经济转市场经济，却遭国际品牌冲击。仅满足穿着需求，已不够。
第二次变革：赋予符号价值。
思想家鲍德里亚提出符号消费论：人们买的不仅是商品，更是背后价值。
2008至2020年，回力品牌内涵丰富，挂钩国民回忆与国潮文化。
2008年，英国影星奥兰多·布鲁姆穿回力鞋照引爆欧洲复古风。偶然走红让回力觉醒文化价值。2009年，联合上海工业设计研究所推手绘鞋，向高校征集设计。2010年，回力成世博会特许商，手绘鞋亮相世博场馆。
回力手绘鞋
这只是起点。十年间，回力推出200系列、5000款式，设计理念不断丰富，唤醒民族品牌回忆，用中国文化烙印品牌。2018年高端系列“回天之力”，当年售出百万双。
近年，消费者更重附加价值的新奇体验，如跨界联名。今年，95岁回力在B站发布数字资产“回力design-元年”，2022件商品秒空。
从实用鞋履，到文化符号，再到沉浸体验，回力完美演绎国货地位跃升。
新国货的升级秘密
回力的能力，其他国货品类同样闪耀。看似饱和的牙膏市场，国货正用多元战术突围。
智研咨询报告显示，2021年中国牙膏产量67.17万吨，同比下降0.6%。近六年无大突破，行业进入调整期。
但未被满足的需求，开辟新天地。
《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，2020至2021年，口气、清新、口臭成最受关注功效，市场亟需解决方案。
国货牙膏冰泉创新突围：推出“口香牙膏”，在清洁美白基础上，以蜜桃、青瓜、樱花等诱人香型为卖点，让消费者体验“想吃”的清新。2020年初首销破千万，2021年GMV飙升300%。
国货升级标志“买椟还珠”时代：商品原始属性弱化，却在消费者心中占据更高地位，带来情感连接。
转型国货还有美通。1995年创立，专注芳香产品，早期客户在欧美。2006年，扎根杭州的美通，才在银泰百货设首个专柜。
受众小曾是内销阻力，但融合香薰场景与国人生活理念，破局在即。2020年“疗”系列产品，结合中医元素，加入马鞭草、迷迭香等药用原料，赢得国内消费者青睐。
国货升级因迎合消费者，也被消费者重塑。《2021新国货白皮书》显示，品牌与用户关系颠覆变革，用户共创成趋势。如钟薛高成立“感官测试小组”，用户参与调研，共创话梅味雪糕。
这些案例证明：国货与用户互动越深，越易发现需求，找到突破路径。
《国货潮起来》
去年，我们推出首档国货社交综艺《国货潮起来》。吴老师任店长，庞博任副店长，每期以主题引爆讨论。这档综艺打造年轻人社交场，热搜话题何广智谈恋爱脑、庞博的婚恋观，用热议话题安利国货新理念。
第一季热度爆表：播出期间，相关话题登热搜54次，微博阅读量6亿，短视频播放量2亿。收视率五周TOP1，三周TOP2。
每期安利国货，线下同步营业国潮快闪店，4个月上新31款。
《国货潮起来》第一季 国潮快闪店
今天，《国货潮起来》第二季来袭！吴老师与庞博再度“合作开店”。新季中，吴老师定义品牌与消费者新关系：
世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消费者的乙方，好的品牌可以洞察特定消费者的需求，想其所想，抓到痛点。我们国货品牌要时刻牢记，做好消费者洞察和趋势研判，躬身入局，真正地近距离去观察消费者发生了哪些改变，加强与消费者的连接，才能做出消费者认可的优质的新国货产品。
除深化国货与消费者连接外，第二季将新国货融入生活场景与热议议题。
图源：《国货潮起来》第一季
潮流分享官针锋相对，国货叨叨团多元投票——KOL、音乐剧演员、00后职场新人，还原新国货消费群体多样性。
今晚10点，《国货潮起来》第二季登陆东方卫视！首期主角回力，95岁品牌不谈情怀，携数字藏品等新品登场。更多潮流，今晚揭晓。
小巴剧透：第二季首期主题“花花世界迷人眼”，潮流分享官激辩“买椟还珠是否值得”“薅不薅羊毛”。吴老师与庞博带你在话题风暴中，探索新国货的生活哲学。
本篇作者 | 吴润潜 | 当值编辑 | 沈徐玮
责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG
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