AI 公益广告说服力升维：超真实与情绪工程的力量与问题
你有没有想过，生成式AI技术如何彻底颠覆图像传播？它不仅在效率上实现突破，更在劝服传播的“真实性”根基上引发变革。传统摄影作为现实的“镜像”，其说服力源于“眼见为实”的索引性，即图像与真实世界的因果联系。而生成式AI创造的图像截然不同，它是“心像”的外化，不再反映现实，而是像“明灯”一样投射并构建数据驱动的现实。这正是智能图像生产数字化变革的核心。
2025上海国际公益广告大赛正如火如荼地开展，本文结合去年获奖案例展开分析。大赛以多元公共议题推动社会共创，而智能图像传播则重塑公益广告，形成基于虚拟图像的新型说服机制。这场数智共创实验将科学理性与艺术感性深度融合，打造“软硬兼施”的说服手段：一方面利用科技建构感知上更可信的“超真实”，另一方面通过艺术情感触发“情绪工程”。这种升维说服力对公益广告的伦理和公共价值产生深远影响。
一、AI 公益广告说服力升维
（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力
法国哲学家让·鲍德里亚提出的“超真实”概念，指一种比现实更真实的模型化现实。它不再模仿真实世界，而是通过风格化虚构，构建出更具感染力的“真实感”。这种现实基于符号和自我指涉逻辑，没有明确起源。
在AIGC实践中，生成式AI能创造出比现实更符合想象、满足情感需求、质量更完美的图像。例如，2024大赛获奖作品《守护海洋健康》中，AI生成了两只“数字动物”——海龟和鲨鱼。画面中，它们被垃圾缠绕，表情绝望哀伤，背景是完美的蔚蓝海洋和水波光影。这些图像视觉冲击力极强，比传统照片更契合人们对“生命渴望”的情感期待。
图1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
“超真实”方式在公益广告中产生多重效果，增强公众动员能力。它强化审美体验，塑造群体记忆，建立感官依赖，引发强烈情感反应，短期内提升行为参与。数字化超真实广告更易嵌入传统公共空间，形成无处不在的图像网络，虚实交融，拓展公益广告的内涵外延，增强短期说服力和长期价值培育。
（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力
生成式AI还通过“情绪工程”提升说服效果，即精准把控观众情绪，激发共鸣。AI赋予创作者前所未有的能力，通过提示词精确操控图像细节，如色调、构图、表情和环境氛围，动态“编程”受众情绪。
去年大赛银奖作品《逆行而上》中，AI围绕“致敬老兵”议题，改编真实故事，创造极具感染力的视觉叙事。画面以金色暖色调表现当下生活，传递温暖希望；黑白影像渲染历史战争场景。古今光影交叠增添神圣感，通过视觉引导强化情感认同。AI还融入象征主义元素，如“希望之光”空镜头光影，配合AI生成的背景音乐，多感官结合触动观众。
图3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实主义与象征主义的融合，传统摄影难以精准实现。写实主义拉近观众距离，象征主义深化叙事内涵。AI将两者完美结合，直接将复杂叙事和情绪价值“注射”给受众，实现感性与理性融合，提升传播效果。
二、AI 公益广告对公共价值的冲击
（一）公共话语的“符号化”与问题简化
复杂社会问题如气候变化可能被AIGC简化为视觉奇观，导致复杂现实与AI戏剧化奇观脱节。例如，大赛作品《环境日系列主题海报》中，海平面上升、森林大火等主题通过名画改编，使用视错觉手法“陌生化”视觉元素，强调感性刺激。这种简化易于传播，但抽离了历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解深层根源。例如，气候变化可能被简化为“海平面上升”，忽视工业化、政策失误等因素。数据模式传播可能将公益行动简化为转发或捐款，而非持续关注和深度参与。
解决之道在于视觉表达中融入更多背景信息，多元数据输入和复杂叙事网络。通过多媒体结合文字、数据分析和专家解读，增强公众全面理解，推动深层社会行动。
图5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击
公益领域一直是纪实摄影师和艺术家的重要舞台，他们通过真实影像记录社会问题，激发共情和行动。但AIGC的效率和低成本可能挤压创作者空间，当“造像”优于“照相”时，纪实艺术的真实性和灵韵面临挑战。
在AIGC广泛应用下，那些冒着风险、深入现场、承载人类见证精神的真实作品，可能被海量完美合成图像淹没。这些真实作品不仅记录问题原貌，还承载情感和社会责任。AI图像虽模拟真实，却缺乏情感温度和社会意义，可能导致公众习惯“合成的真实”，忽视纪实艺术的独特性。例如，大赛银奖作品《别被手机掌控你的生活》通过AI造像呈现超现实主义画面：缩小的人物主体、手机幻化的牢房、巨手象征平台控制、上帝视角彰显权力关系。作品视觉冲击力强，但缺乏人文关照和解决方案。这类“造像”可能遮蔽纪实摄影的情感责任，影响创作生态和公众对真实性的认知。
图9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
应对挑战，纪实艺术家需探索人机融合，如AI辅助创作增强表现力，同时保持真实性和社会责任。行业需通过政策保护纪实艺术价值，支持智能社会公益发展。
三、伦理失序与信任结构的嬗变
当AI虚构图像成为信任依据，传统伦理框架面临挑战，引发“虚构”与“真实”边界模糊和信任危机。
（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机
公益广告的核心伦理是“真实”与“诚信”。公众默认广告场景真实存在，从而激发同情行动。但AI虚拟图像打破这一假设。当震撼的苦难场景、濒危动物肖像被揭示为“典型化虚构”时，即使初衷善意，也可能引发质疑。例如，慈善机构使用AI生成“贫困儿童”照片募捐，一旦虚构性揭露，公信力受损，波及行业。
信任危机核心在于观众对“操控”的感知。若意识到感动源于代码设计而非真实不幸，观众可能怀疑广告真实性，甚至动摇公益事业诚信。信任崩塌削弱传播效果，影响社会信任结构。
如何在AI应用中守住真实真诚，平衡情感操控与伦理底线，是当前公益广告创作的紧迫问题。
（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）
传统广告责任链清晰，包括摄影师、设计师和广告主。但AIGC创作中，责任分散于提示词编写者、模型训练者、算法和广告主。当内容出现伦理问题如偏见或虚假信息时，追责困难。这种模糊导致“道德漂移”，为效率效果试探伦理底线。
例如，公益广告若因AI内容含种族歧视引发争议，责任归属模糊。解决需建立明确责任机制和伦理规范，如合同明确责任范围或技术记录创作步骤，减少伦理风险。
（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）
AI使生产煽情图像成本极低，可能导致公益传播“内卷”：为争夺注意力，广告越来越戏剧化、情感强烈。公众长期接触高强度“合成情感”刺激，可能引发同情心疲劳和情感钝化。
当感动变得廉价批量，真正共情能力和行动意愿反而下降。例如，AI生成悲惨场景吸引捐款，但反复接触后公众可能失去敏感性，甚至抵触。情感剥削削弱传播效果，损害社会情感生态。
避免之道在于情感表达保持适度，避免过度煽情。通过多样化叙事和真实情感表达，增强感染力，激发长期关注和深度参与。
四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式
AIGC技术为公益广告带来颠覆性变革，提升效率和视觉效果，也引发伦理冲击。唯有构建负责任的新范式，才能确保科技服务公益。
（一）技术透明与“知情同意”
建立强制性标识制度，明确告知图像为AI生成，是维持信任的关键。知情通报包括对AI工作原理和风险的公开说明。创作者应坦诚沟通意图，尊重受众知情权。透明性减少误解，在虚实交融时代重建信任基础。
（二）行业伦理准则建设
公益组织、广告协会、科技公司和政府等利益相关方应共同制定AIGC应用准则，禁止虚假新闻、过度煽情等行为，规范数据来源，确保公平无偏见。准则提供伦理指导，建立行业规范，如要求不得使用虚构图像误导公众，避免数据偏见。
（三）倡导“人机协同”而非“替代”
将AI视为工作伙伴，而非替代者。人类的价值判断、伦理审查、对复杂性的理解和真实关怀必须成为核心。创作者应确保AI内容服务公益，如用AI生成视觉素材，再结合人类审美和社会责任优化，保证作品创新且传递真实情感。
（四）培育公众的媒介素养
引导公众批判看待媒体内容，理解AIGC工作原理和风险。公益组织可通过教育活动、科普材料或讲座，解释技术局限，提供辨别方法。媒介素养增强批判思维，支持技术发展和人工智能治理。
最终，AI技术在公益广告的终点并非制造幻象，而是促成公共善意与集体行动，实现“科技向善”。公益传播的力量在于对人类苦难的关切和重建希望，技术应服务这一核心，而非空心化。基于2025上海国际公益广告大赛的目标，如何在效率与真实、情感与理性、创新与伦理间找到平衡，是行业在数智环境下的长期课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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