腾讯研究院发布AI+广告研究，描绘“一人千面、人机协作”新图景
想象一下，未来的广告能实时读懂你的需求，像贴心助手一样提供专属服务！2025年8月21日，北京——人工智能已从辅助工具跃升为行业增长的核心引擎。广告产业作为经济支柱，数字广告渗透率全球领先。这股AI浪潮正重塑数字广告生态：广告形态、产业结构将如何演变？中国是否已站在从程序化广告迈向智能广告的浪潮之巅？
腾讯研究院联合腾讯广告今日重磅发布前瞻报告《从“千人一面”到“一人千面”：人工智能引领广告行业智能化转型》。报告基于产业链实地调研和全球案例，绘制AI驱动广告创新的全景图，核心结论鲜明：AI正推动广告业进入“一人千面”、人机协作的智能时代。
全球范围内，谷歌、Meta、腾讯、快手等平台及广告代理方纷纷拥抱“AI+”。当前，AI已激活创意生产、智能投放等环节效能。在素材生成端，生成式AI从辅助工具升级为核心生产力，文案构思到视觉呈现全流程提速。在投放优化端，凭借生成式召回、数据增强和多模态理解三大能力，广告引擎不再简单匹配关键词，而是深度解析用户实时意图与场景。更值得关注的是，以自然语言交互的智能代理（AI Agent）正成为下一代入口，广告或将从APP展示位转向对话嵌入式原生形态，在游戏、社交等场景催生新广告模式。
图1：AI成为新型超级入口、重塑广告形态
核心趋势一：从“计算广告”到“智能广告”，全新基础设施正在奠基
过去十年，广告技术核心是“计算”——用算法高效匹配用户与广告，解决推送效率问题。生成式AI的到来，正铺设“智能广告”新基建，推动行业逻辑从“计算”转向“智能”。这套体系由三大支柱支撑：
多模态大模型是智能广告底座，能同时理解文字、图像、视频、音频及情感。系统真正“看懂”内容，消费者理解从二维标签升级至三维感官世界。广告生成不再依赖模板，而是根据用户实时情境动态创作，实现“一人千面”的个性化。
在内容理解基础上，智能广告需具备“思考”能力。基于长上下文记忆与链式推理的引擎，让AI能多步规划，覆盖用户从曝光到复购的全旅程。
智能体协作协议是关键。未来营销任务将由文案Agent、设计Agent等虚拟团队自主完成，协议确保角色像微服务一样协同工作。
图2：数字广告技术从程序化广告推荐系统向消费者实时洞察智能广告系统演进
核心趋势二：智能体（AI Agent）将成为全新的产品与服务模式
对广告业而言，智能体（AI Agent）不仅是技术组件，更是革命性服务形态。
智能体从“单点工具”升级为端到端“超级智能体”。未来广告智能体将整合营销全链路，实现自动化管理。营销人员设定目标，智能体自主完成策略制定到执行优化。以腾讯广告为例，“妙思”AIGC平台打通创意到投放，“妙问”助手为中小广告主提供全天候智能服务。
智能体能力从“单兵作战”进化到“团队协作”。复杂营销战役中，虚拟AI专家（如数据分析师、策划师）将组成团队，直接服务广告主。AI自主拆解任务、分工协作，人类仅需高层审核。
更进一步，智能体重塑用户交互范式，实现“广告入口人格化”。用户点击广告后，面对的不再是静态页面，而是能自然对话的AI顾问，在服务中无缝推荐产品，提升转化体验。
图3：智能体将重塑用户与广告的交互范式，推动“广告入口人格化”
核心趋势三：迈向“一人千面”的深度个性化
在新基建和AI智能体驱动下，广告匹配范式根本转变——从“千人千面”跃迁至“一人千面”。
“千人千面”本质是筛选，基于用户固定标签匹配现有素材库。而“一人千面”本质是生成，根据用户动态情境（如浏览内容、位置、情绪）实时创作独一无二的广告。
这意味着广告不再是生硬推送，而是理解“此刻所需”的即时服务。报告比喻：“千人千面”像记住喜好的店员，推荐登山鞋；“一人千面”则如察言观色的管家，结合你正浏览的海岛攻略、天气，推荐防水外套或度假酒店。广告从“打扰”变为“恰到好处的解决方案”。
图4：从“关键词匹配”到“意图理解”：AI正在刷新广告引擎效能
核心趋势四：行业分工正在重塑，人机协同成为新范式
AI赋能广告各方，推动人机协同生产。
平台方凭借模型与算力优势，加速构建AI原生广告设施，能力边界从投放延伸至创意生成、审核与场景理解。通过开放生态，平台连接上下游，驱动行业升级。
代理商正从“人力密集型”转向“智力密集型”。重复性工作被AI接管，代理商核心价值聚焦AI整合、行业洞察与策略策划。
广告主迎来能力自建机遇：头部品牌可自建智能体体系；中小企业受益于AIGC工具普惠。
人才需求巨变：未来关键角色是驾驭AI、懂数据、有洞察的“策略型创意人”，而非执行工匠。人机协同成主流——人设定目标、把握创意温度，AI高效执行优化。
同时，需正视AI风险，如内容真实性、监管挑战。通过数字监管工具箱、沙盒治理等手段，推动政府、行业、社会共治，确保广告生态健康透明，赢得用户信任。
图5：AI驱动广告价值链形成分工明确、高效协同的体系
技术提升效率规模，但无法替代情感与信任。动人创意源于人性共鸣；广告温度需人守护，底线系于真实。无论技术如何演进，人文内核与合规边界不可模糊。
腾讯研究院启动“人工智能+”系列研究，聚焦行业升级路径，破解实践难点。
编辑：侯宜均
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