奥迪“抄袭门”背后，是4A广告公司的全面溃败
出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
图片来源丨奥迪
你曾想过吗？一场品牌盛事如何一夜沦为行业笑柄？奥迪“抄袭门”从万众追捧到千夫所指，反转速度快得惊人。
5月22日，奥迪官方微博发布声明，承认小满节气宣传片文案抄袭北大满哥，并公开道歉。随后，创意代理公司上思也致歉反思。事件虽暂告段落，但疑问浮出水面：为何顶级4A公司会犯如此低级错误？国际品牌为何对瑕疵内容“一路绿灯”？
创意总监难辞其咎
回顾5月21日的奥迪小满宣传片，发布初堪称梦幻开局。几小时内，朋友圈刷屏，微博广受好评。刘德华的质朴话语和翠绿茶山，给居家人们带来慰藉。
但初心不容忽视。结果再好，过程瑕疵难掩。奥迪广告“抄袭门”根源在于广告公司未守原创底线。
“创意总监失守底线，难逃其责。”前广告从业者李朋透露，项目中标后常外包执行。上思团队居家办公，更依赖外包。抄袭或因文案人员时间紧迫，从短视频扒文案仓促交差，竟“一稿过”。通常文案会与创意总监沟通，避免像素级抄袭。“创意抄袭界限模糊，但别照搬就好。”
业内另有看法。品牌部门扈扈指出，创意来自头脑风暴，文案围绕执行。小满节气解释早载于百度百科，古人智慧难创新。文案抄袭后或未告知总监，因多属外包。“制作公司鲜少长期雇文案。”
“此事太丢人。诗词明列，为何无人搜索验证？”扈扈痛心表示，“稍加查验即可避免。”
目前，涉事创意总监未明，但文案人员疑似现身。网传微信用户称文案基于其歌词改编。
李朋不以为然。“成功广告后，总有人冒认功劳。举话筒者亦称参与制作，具体贡献却含糊其辞。”
“金主”转型与4A溃败
深究原因，多位受访者指向4A公司没落。自媒体时代，传统广告客户锐减，人才流失加速行业水平下滑。
“杜蕾斯、蔚来等品牌已自建创意团队，成员多来自4A公司。”李朋指出。小红书、B站、抖音崛起，用户注意力转移，KOL与KOC成营销主体。人人既是内容消费者，也是生产者，直接影响购买行为。传统广告生意日衰。
扈扈附和：“十几年前服务大众、奥迪时，是广告业黄金期。好片子传播力强。今非昔比，TVC时代终结。4A公司未转型，领导层未适应新时代。”
奥迪此次事件暴露传统车企传播短板。扈扈透露，合资车企创意常来自全球总部，本土部负责翻译传播。“日子好过”。此次小满节气，外资无概念可借鉴，选本土公司执行。“但国内广告业抄袭盛行。”
此前，奔驰为EQS拍品牌广告，邀巩俐主演。此类广告强化品牌价值，合资车企常用。究其原因，传统汽车时代产品同质化，需靠品牌内涵差异化。
智能电动汽车时代，产品架构、功能、商业模式巨变。蔚来、特斯拉少做广告，因技术能力自成差异。品牌广告或渐行渐远。
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