亲爱的广告人，你有没有想过，你的创意作品如果被家人看到，会引发怎样的反应？今天，让我们聚焦奥美——这个在广告界屹立不倒的标杆，被誉为“中国广告界黄埔军校”。奥美中国的创意总监赵阳，以昵称“赵圆圆”广为人知，亲切感十足。2013年加入奥美后，他单枪匹马将奥美在中国的社交营销从零做起，打造了多个爆款案例。其中最令人称道的是“谁能代表肯德基”营销战，吮指原味鸡与黄金脆皮鸡的PK席卷社交网络，引发全民热议。
如今，品牌纷纷涌入社会化营销，但企业普遍面临难题：如何高效落地？传统广告公司转型压力巨大。尽管传统营销理论如马斯洛需求论、SWOT分析、4P、4C等根基扎实，但互联网时代下，这些百年理论还能适用多少？社交营销又该如何借鉴？赵圆圆以独特视角给出了答案。
口述 | 赵阳 12 文 | 张骏
做之前，必须先了解“网络寡头”的喜好
奥美在国外的社交理论体系成熟，案例丰富，却难以直接复制到国内。美国，奥巴马一条Twitter获赞8000已属难得，勒布朗·詹姆斯可达20万；但在中国，TFBOYS一条微博轻松收获百万互动，量级天差地别。国内网络环境杂乱，缺乏Twitter、Facebook等清晰平台，微信等App集社交、博客、购物于一体。社会化营销需因地制宜，自成风格。
社交网络上，15~25岁青少年占据主导，我称其为“网络寡头”，他们往往淹没精英话题。营销必须优先考虑这群人的口味，否则寸步难行。我的习惯是：每个项目前，深入调研目标群体，摸清其思维模式。微博、微信营销尤其如此，运用群体语境沟通，而非泛泛而谈。
微博热门话题日益娱乐化，长期被年轻“网络寡头”霸占，营销人需洞察此趋势。
片面追求互动量等于饮鸩止渴
行业通病在于量化标准粗暴——过度追求互动量，KPI至上。高压下，刷数据成风，无异于自毁长城。我常拒绝此类客户，奥美背景让我有底气说“不”。多次拒绝后，客户转向别家，自会明白差异。
品牌应注重社交属性，不仅是产品属性
社会化营销中，强推的内容易被遗忘，反是那些不经意“点”引爆社交。品牌需强化社交属性，而非仅聚焦产品。我们曾调查M&M和肯德基的slogan，多数人脱口而出“快到碗里来”“现已加入豪华套餐”，而非官方口号。这印证了社交梗的传播力。
朋友圈私密，微博公开，品牌切勿将微博当媒体用。社交属性优先，媒体属性次之。当前许多企业把微博当产品秀场，本末倒置。消费者渴望通过品牌话题深度互动，善用微博可大幅提升传播。
借势营销其实是“因事而为”
借势营销无可厚非，但需厘清两点：事件本质与品牌调性。并非所有热点都值得追，强求契合度低的内容只会生硬。从业者需守底线。优衣库事件时，我推文《你不愿让家人看见的广告不要做》瞬间10万+，彰显操守。
赵圆圆针对优衣库事件的推文，一句话引爆10万+阅读。
天津爆炸当夜，我朋友圈怒斥借势营销，反对消费灾难，立场鲜明。
赵圆圆第一时间发声，抵制灾难营销，坚守伦理。
社交营销尚在探索，广告界案例频出，我自认是奋力拓荒者。
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