奥美创意总监的广告准则：以家人为镜，守护创意初心
大家好，今天我们来聊聊广告界的传奇——奥美。它被誉为“中国广告界的黄埔军校”，地位无可撼动。创意总监赵阳（昵称赵圆圆）以其亲切形象和犀利观点闻名。2013年加入奥美后，他单枪匹马将社交营销业务从零做起，打造了多个爆款案例，比如轰动一时的肯德基“吮指原味鸡 vs 黄金脆皮鸡”PK战，至今仍被津津乐道。
如今，几乎所有品牌都渴望玩转社会化营销，但许多企业却陷入迷茫：到底该怎么下手？传统广告公司更是面临转型压力。尽管传统营销理论如马斯洛需求、SWOT分析等根基扎实，但在互联网时代，它们还能否适用？社交营销又该如何借鉴？赵圆圆以独特视角给出了答案。
口述 | 赵阳 12 文 | 张骏
做之前，必须先了解“网络寡头”的喜好
奥美的海外社交理论虽成熟，却难以直接复制到国内。举个例子，奥巴马发一条Twitter获赞8000已属不易，勒布朗·詹姆斯可能收获20万，但国内TFBOYS一条微博就能轻松斩获百万互动，量级天差地别。
国内网络环境复杂，没有Twitter、Facebook等纯社交平台，反而像微信这种多功能App集社交、博客、购物于一身。社会化营销必须因地制宜，自成体系。15~25岁的青少年群体主导了网络话语权，我称他们为“网络寡头”。做营销时，若不优先考虑他们的口味，很容易翻车。
我的习惯是：每个项目前，必须深入目标群体，摸清他们的思维模式。尤其在微博、微信上，要用他们的语言沟通，而非泛泛而谈的撒网式营销。
如今微博热门话题娱乐化严重，年轻“网络寡头”们长期霸屏，精英话题反而被淹没。
片面追求互动量等于饮鸩止渴
当前行业最大痛点在于KPI定量粗暴，比如盲目追求互动量。高压之下，不少公司刷数据交差，这简直是自毁长城。我常宁愿放弃客户，也不造假。得益于奥美的底气，多次拒绝“唯KPI论”后，客户自会明白真假之别。
品牌应注重社交属性，不仅是产品属性
社会化营销的妙处在于：你极力推广的内容，大众可能无感；反而那些不经意的小细节，却能引爆社交热点。品牌需强化社交属性，而非只盯着产品功能，这样才能精准切入。
我们曾做过调查：问及M&M巧克力豆和肯德基的slogan，多数人脱口而出“快到碗里来”和“现已加入豪华套餐”，而非官方口号。这再次印证：社交梗比传统广告更易传播。
朋友圈私密，微博开放，品牌不该把微博当广告板。社交媒体核心是社交，其次才是媒体。现在很多企业仍在微博炫产品，本末倒置。消费者渴望通过话题互动获取价值信息，善用微博能极大提升品牌影响力。
借势营销其实是“因事而为”
借势营销本身无可厚非，但企业需厘清两点：事件本质与品牌调性。不是所有热点都值得追，生硬契合反而适得其反。
从业者要有底线。比如优衣库事件时，我在公众号发文《你不愿让家人看见的广告不要做》，仅一句话就收获10万+阅读。天津爆炸当晚，我更是朋友圈怒斥灾难营销，反对消费恐怖。道德红线不容逾越。
赵圆圆针对优衣库事件的观点，一句话引爆10万+阅读
天津爆炸后，赵圆圆第一时间在朋友圈表态，坚决抵制灾难营销
社交营销尚在探索阶段，对错难辨。广告界已有众多大神案例，而我，愿做一名奋力前行的拓荒者。
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