从0到1000万：中国唇釉征服东南亚的战术全解析
准备好了吗？Hailey感觉自己被按下了加速键。从操盘美妆品牌JMCY出海起，14个月内她搬了7次办公室。从杭州萧山70平的开间，到广州1000平的写字楼，平均每2个月就要扩张一次，团队规模飞速增长。
“太快了！”Hailey感叹。
JMCY（健美创研）2006年创立于浙江义乌，凭借高性价比在国内平价美妆赛道稳居前列。2024年4月，品牌正式启动出海战略。
作为海外业务负责人，Hailey的首个办公室位于杭州萧山一栋偏僻写字楼。今年5月出差重回故地，楼下食堂辣子鸡香味依旧——14个月前，她常在此与TikTok Shop东南亚美妆运营经理Miao会面。许多关键决策，正是在餐桌热气中敲定。
Hailey仍常想起Miao推来的萝卜焖饭的香气。
押注蓝海
2022年出海热潮中，曾有合作方邀JMCY赴印尼建厂。但创始人George Wu有“产品洁癖”：坚持打磨配方，不愿妥协品质，未急于入局。
同年，Hailey经人介绍与George会面。两人理念相合，但Hailey即将外派菲律宾，只能婉拒邀请。
两年后，Hailey辞职归国。上一家公司是东南亚彩妆龙头，却重营销轻品质，让她深感“产品不行，营销终是昙花一现”。更让她焦虑的是本土品牌崛起和供应链冲击，因理念不合，她最终离开。
与George再聊出海时，Hailey先参观了JMCY的工厂和云仓——日均十几万订单的发货能力令她惊叹：“这在一众贴牌商中很难得。”
JMCY彩妆生产线（受访者供图）
二次会面后，Hailey执掌JMCY海外市场。她渴望验证判断，烈火烹油的一年就此开启。
同行已占先机，但Hailey发现新机会：低价抢量时代过去，升级需求让产品力强的JMCY迎来窗口。她兴奋追赶，战略清晰指向TikTok Shop。
“所有国货品牌出海都是从0到1。”Hailey斩钉截铁，“TikTok Shop是必选项，其闭环生态从认知到复购一气呵成。”她视之为唯一快速起量通道，不容错过。
选择战场时，东南亚6.5亿人口、高网络渗透率和相似消费习惯成首选。但越南市场大牌云集，JMCY无优势；菲律宾线下主导，电商前景模糊。
迷茫中，Miao带来转机：菲律宾电商增速快、竞争未固化，建议以短视频切入。2024年5月底，Hailey与Miao赴菲考察，行李箱塞了7台电脑——团队仅5人，但Hailey坚信：“未来必扩大。”
三天行程，车挤在窄道中走走停停，但Hailey感觉两人在并肩前行。
本土化试验
本地化是出海首道坎。George曾想为东南亚研发新品牌，但Hailey追求速度，从JMCY千款产品中筛出100个，用TikTok Shop试水。
JMCY工厂调色现场（受访者供图）
测品由国内5人团队完成——财务、人力齐上阵。Hailey选品定价，人力用AI翻译详情，设计赶制图片，运营快速上架。“一天上架二三十款，图片虽糙，但效率至上。”两周内，靠自然流量摸清水温。
推广上，Hailey弃用国内经验，走“农村包围城市”路线：聚焦腰尾部达人真实分享，每日建联2000多名网红，鼓励本地脚本创作。国内反转剧情在菲遇冷，基础测评反更受欢迎——这似几年前国内短视频蓝海。
Hailey紧抓窗口，夜半常醒，手机审片加速制作。数百次测试中，双头唇釉爆了：镜面哑光双效、60秒速干、防水防汗防沾杯。菲市场多功能产品是刚需。
印尼达人Kristina防水测试（截自TikTok）
Kristina泼水测试，唇釉更艳，视频赞超5万；宝妈Anne Clutz夏日持妆，播放1400万次。Hailey发现国际大牌有类似品但价高，果断定位“平替”，命名“three in one”。
菲达人测试持久度（截自TikTok）
第3个月，唇釉日销破万单；第6个月销量超同行全年，屡登TikTok榜首。平台成优化加速器：当反馈指“不持久”，Hailey复盘发现用法问题——需先色后膜，速要求达人强化说明，包装加印提示。
声量起，头部网红自来。George力主投入：“月投至少5万给头部，投产比高！”合作达人从月产500视频扩至6000条。近3万达人助力，JMCY菲市场月GMV稳站800万，60%来自达人。
掉转船头
爆单下财报却亏。Hailey查账发现物流成本漏洞：跨境发货费比本地高一倍，定价时漏算。负责人Heron称“低级错误”。
Miao点醒：“投产比已优，关键放量。”分享行业数据补信息差。Hailey庆幸及时转向。
成本控制靠转本地仓。Miao提供筛选名单，强调安全重于低价。三天奔波菲岛，选定三城仓合作。发货从一周缩至2-3天，费用降，用户满意升。
库存管理随之收紧。初参竞品备货50万支，不料2个月断货。后弃竞品数据，按自身销量重定备货量。如今马尼拉仓实时调货，义乌线同步补货，订单未到货已备。
配送车穿椰影街道，48小时带本地标包裹送用户手。
去更广阔的世界
菲市场爆发：2024年5月至2025年4月，月GMV从0飙至1000万。Hailey问Miao如何破2000万？Miao建议拓新市场：“单一市场有天花板。”
政治经济多变，拓疆是生存法则。Miao发越南报告：彩妆趋势、潜力卖点清晰。Hailey返越不执著混剪，因“各国基因异”：菲短视频主，越达播成熟。
她积极接触越直播机构。团队问为何总变？Hailey答：“出海须吃透每市场，变才是常态。”
今年6月JMCY登陆越，逢“66大促”。一场3小时直播销3万美元。而半年前大促GMV反降，Hailey从Miao行业数据悟出：提前周预热，降投产比求，爆品带新品。本次策略转，预热足、组合优，达播推GMV翻三倍。
行业躁动，目光聚墨西哥新蓝海。Hailey不急：墨似初菲，“晚非坏事，备足弹药，实爆发行。”风浪见多，她知小船重看清方向。
JMCY故事中，品牌抉择遇时代潮，平台、达人、消费者共舞，快稳动态平衡。出海下半场，个体敏锐重要，整合平台资源更是深海动力。航船探索，为潮汐标新刻度。
作者：云舟
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