曹雪：公益广告创作要用自己的表达实现“润物细无声”
您能想象吗？63岁的曹雪虽已退休，却依然活跃在设计一线，日程排得比许多年轻人还满。
作为“冰墩墩”设计团队的灵魂人物，曹雪在设计领域早已声名远扬。有同行笑称，他完全可以靠过往成就“躺平”，但曹雪却偏要迎难而上——在实用主义盛行的环境中，用设计“撕开一道口子”，发出自己的声音。“设计的‘设’字带个‘言’旁，就是要用设计语言说话。”这是他始终坚守的信念。
就在接受南都N视频专访前几天，他刚为韶关始兴县打造了农业品牌标识，将“始兴”二字拆解重构，融入了丰富的当地元素。
“在地性”是曹雪反复强调的核心。这位在广州生活二十多年的南京人，足迹遍及广东城乡，为多地设计形象符号。最广为人知的当属广州城市标志—— “广州”二字与广州塔地标巧妙融合，以点亮的“O”传递千年商都的开放精神。这正是他的执着：扎根岭南文化，用设计为广东文明代言。
9月29日，广东省精神文明建设公益广告设计大赛启动，曹雪作为嘉宾分享了公益广告创作心得。
“公益广告的最高境界，是润物细无声。”曹雪告诉南都“政观会客厅”，优秀的公益广告早已超越标语和海报，成为引发共鸣的默契表达。他鼓励年轻创作者从脚下土地汲取灵感，用共情叙事传递文明理念。
广州美术学院教授、博士生导师曹雪，做客南都“政观会客厅”栏目并接受专访。郑鸿杰 摄
“润物细无声，是公益广告的最高境界”
南都：当今社会，广告形式飞速迭代。您如何看待商业广告与公益广告的关系？
曹雪：二者并非割裂，而是相互促进。商业广告在追求利益时也承担社会责任；公益广告聚焦社会价值，其成功能为商业广告提供新的表达基础。
区别在于目标不同：商业广告服务品牌，公益广告引导文明。例如，过去公益广告呼吁“不乱扔垃圾”，如今转向倡导“诚信友爱”，这背后正是社会进步的体现。
南都：公益广告如何推动文明演进？
曹雪：随着文明认知提升，公益广告需不断回应新议题。它从早期的“老师”角色转变为如今的“朋友”，不再单纯说教，而是通过共情实现价值传导。最高明的公益广告，往往是不言而喻的默契表达。
北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”与广州美术学院教授曹雪。
南都：这种角色转变对公益广告提出了哪些新要求？
曹雪：关键在于“润物细无声”。今天的公益广告可以是城市井盖上的小鱼图案，无声提醒保护水资源；也可以是街头艺术装置，让公众在互动中接受理念。它早已突破传统载体，融入生活场景。
公益广告要有“纵”有“横”
南都：您认为公益广告应具备哪些特质？
曹雪：我总结为“纵横”两点：“纵”是时代性，紧扣社会变迁；“横”是在地性，比如在广东，就要活用粤剧、骑楼等元素，让传播更接地气。
南都：如何实现“就地取材”？
曹雪：公益广告的载体无限广阔。我曾见某海滨城市在井盖上印制黄色小鱼，无需文字，却能跨国界传递“保护水资源”的信息。在万物皆媒的时代，公共设施、数字界面皆可成为公益舞台。
“冰墩墩”设计团队。
南都：公益广告应如何优化表达方式？
曹雪：在读图时代，公益广告需减少对文字的依赖。图形和画面更具普适性，例如用动态海报、互动装置讲故事，比口号式标语更易引发共鸣。
“设计是与人沟通、表达情感的事”
南都：对年轻创作者有何建议？
曹雪：创作要深入浅出，态度需放低身段。比如针对“百千万工程”主题，不能凭空想象乡村生活，而要真正走进田野，观察受众的喜好。
曹雪团队设计的广州城市形象LOGO。
南都：AI对设计行业有何影响？
曹雪：AI是工具，而非替代品。它遇强则强，但无法承载人的温度。设计师更需强化人文思维，让科技为创意服务。记住，“设计”的“言”字旁，注定它是一场与人的对话。
统筹：李陵玻
执行统筹：陈杰生 吴璇
采写：南都N视频记者 朱唯信
设计：何欣
出品：南都政务新闻部
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