从“需要男人”到“掀起车胎”：超级碗广告半世纪的变形记
想象一下，1967年当超级碗首次登场，它不仅是体育赛事，更是一面映照社会巨变的镜子。
那一年，绿湾包装工以35-10击败堪萨斯城酋长，但真正抢镜的，是固特异广告中那句刺耳台词：“这条爆胎需要一个男人。”这则广告出现在“AFL-NFL世界冠军赛”中。画面里，一名女性深夜驾车被困荒郊，她紧张裹紧外套、四处张望，最终冲向电话亭暗示求援男性。解说员冰冷补刀：“当你身边没有男人时，固特异在。”广告末尾推出“双层轮胎”，号称“轮胎中的轮胎”。
广告显然瞄准男性观众。肯特州立大学学者丹妮尔·萨弗·库姆斯指出，这强化了男性气概暗示：“谁愿因轮胎问题让妻女陷入险境？”那场比赛是联盟合并后的首战，但无人期待AFL能击败文斯·隆巴迪的包装工。结果毫无悬念，但历史学者更关注赛事如何定义超级碗的商业逻辑。
据营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告》中记录，当天广告客户包括福特、克莱斯勒、RCA、雷诺兹烟草、麦当劳和百威等，构建了一个白人蓝领男性的专属世界。文化史学者鲍勃·巴切勒强调，当时广告业正经历“创意革命”，60年代末美国广告从呆板走向年轻创新。代理公司员工更年轻，女性创意人初现，尽管决策层仍由“唐·德雷柏”式男性主导，但“佩吉·奥尔森”们开始崛起——广告意识到美国一半人口不到25岁，必须说服年轻消费者。
即便如此，超级碗广告仍是男性文化的延伸。库姆斯指出，这种“超男性化”逻辑延续至今。足球作为高度男性化运动，自然吸引男性核心叙事——哪怕现在NFL观众近一半是女性。超级碗与电视的共生关系也早确立。首届比赛由CBS和NBC同步转播——当时它还不叫“Super Bowl”，名号据说来自酋长队老板拉玛·亨特看女儿玩“Super Ball”的灵感。尽管NFL官方不喜此名，媒体却迅速采纳。约5600万观众收看了比赛。
广告商地位甚至高于赛事。中场表演时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球时仍在播温斯顿香烟广告。裁判竟中止比赛重新开球，只为让两家电视台观众同步观看。那一刻，广告对足球的支配权暴露无遗。
早期超级碗广告虽少却具影响力。但直到1973年，它才真正成名——当年MVP乔·纳马斯与女演员法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍摄充满性暗示的广告。1984年苹果《1984》广告让超级碗成为广告史中心，广告不再只是插播，而是年度文化事件。广告折射时代偏见与进步。从“女人修不了轮胎”到“女人掀翻轮胎”，半世纪过去，画面巨变但问题犹存。库姆斯强调，超级碗广告仍未完全摆脱男性视角，但正学会包容更多观众。
2019年《广告时代》称当年超级碗为“女性之年”，报道写道：“这是迄今最友好的女性超级碗。”丰田广告请来托尼·哈里斯——首位获大学橄榄球奖学金的女性非特勤球员。她在广告中掀起巨型卡车轮胎，镜头定格那刻：半世纪前，女性路边无助；半世纪后，女性将车胎掀上天际。
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