宋代广告大观：创意爆棚，远超旗帜与叫卖！
作者 | 阿尔法
编辑 | 阿尔法
你知道吗？自从人类开始交换商品，商业广告的种子就已悄然埋下！
随着商品生产突飞猛进、交换活动日益频繁，加上技术革新，广告手段不断升级，商业广告迎来黄金时代。
两宋时期，社会生产实现巨大飞跃，农业、手工业和商业齐头并进，新技术遍地开花。
宋代经济步入战国秦汉后的又一高峰，商业广告也随之百花齐放，充满活力。
宋代商业广告形式灵活多样，既有传承又有创新。
主要包括口头广告、实物广告、标志广告、旗帜广告、招牌广告、印刷广告、诗词广告、装饰广告、招贴广告等。
充分展现了宋代商品经济的繁荣景象。
口头广告即商贩通过吆喝吸引顾客，是最原始直接的广告形式。
自古以来，吆喝便是商品宣传的常见方式，简单却有效。
想象一下，北宋东京和南宋临安的街头，天未亮就有卖饼郎沿街叫卖。清晨城门一开，"瓠羹店前小儿高喊饶骨头"，卖药和早点的商贩"吟叫百端"，声音此起彼伏。
夜市更热闹，头顶食盘的小贩叫卖姜鼓、膘皮牒子，担架子的吆喝腊肉、羊血汤。卖卦人高喊"时运来时，买庄田"，立秋时满街叫卖楸叶，声音直至三更不绝。
宋代叫卖者不仅包括固定摊贩，更多是走街串巷的货郎和杂役，服务涵盖日常琐事。
杂役提供锢路钉铰、修鞋箍桶等服务，类似今天的散工。口头广告还发展出腔调，称为"吟叫"或"歌叫"，比干吆喝更吸引人。
这种带旋律的叫卖甚至融入戏曲，成为赏玩小曲，广告与娱乐相得益彰。
瓦舍技艺中，"嘌唱"融合街市叫卖声，驱驾虚声，纵弄宫调。叫声"采合市井歌吟卖物之声"，成为流行曲调。
口头广告升级为音响广告，商贩借助鼓乐吸引顾客。军营休假时，乐人动鼓乐"把街"，散糖果子，热闹非凡。
音响广告省力动听，应用广泛。实物广告则通过陈列货物促销，是口头广告的孪生姐妹。
宋代实物广告盛行，商贩大量摆货任人选。和宁门前买卖细色异品菜蔬，酒醋时新果子填塞街市。
杭州肉铺日挂十余边猪，米铺菜店竞相陈列。实物广告常与吆喝结合，效果更佳。
标志广告是实物广告的延展，门前悬挂经营相关物品，简洁明了。
两宋时，彩楼欢门成为酒店标志。饭店门首绑缚山棚，挂猪羊，装饰朱绿五彩欢门。
酒家设红杈子、绯绿帘、栀子灯。小酒店挂草葫芦、银马杓，打碗头。娼家庵酒店红栀子灯盖箬为记。这些标志约定俗成，区分店铺。
旗帜广告以酒旗为代表，锯齿长条，称酒帘、望子。
初用青白布，后发展五彩旗，绣图案店名。宋代酒旗普及，《清明上河图》中多见，如"新酒"旗。
《水浒传》写快活林酒店望子书"河阳风月"。《东京梦华录》载中秋拽下望子。诗词中"白瓦青旗一两家"猎猎青帘，酒旗成风景。
招牌广告通过牌匾宣传，图文并茂，城乡遍布。
如"猫儿桥魏大刀熟肉""潘节干熟药铺"。药铺、肉铺、馒头铺各有名号。《宋四公大闹禁魂张》写馒头店牌"本行侯家，上等馒头点心"。
《清明上河图》中"十千脚店""孙羊店"清晰可见。招牌易存醒目，区分商家。
印刷广告借雕版技术新兴，有实物存世。
济南刘家针铺广告是世界最早印刷广告，铜版分三截：上刻店名，中刻白兔标记，下刻宣传文字。
南宋《眼药酸图页》是最早广告画，戏装演员演示眼药。万柳堂药铺铜版刻字画图。药店印药方随药奉送，深得人心。
诗词广告结合文学商业，文人提笔促销。
福州老媪酿美酒，士人题诗"下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高"，借知州诗宣传，酒售数倍。苏轼赞潘谷墨，王安石咏梨，诗词成广告。
装饰广告注重门面包装，酒店结彩楼欢门，设红绿杈子栀子灯。茶肆插花挂画，花架奇松异桧，吸引食客。
招贴广告纸上张贴，应用广泛。
澡堂榜"香水"，勾栏瓦舍贴演出的绯纸"今晚讲说《汉书》"。民间用于失物招领、雇佣等。宋代广告形式多样，服务经济繁荣。
宋代商业广告承前启后，独具特色。
一方面，它继承秦汉隋唐广告形式；
另一方面，凸显时代创新。
第一，广告形式推陈出新。
印刷广告是突出例子，唐代雕版用于佛经，宋代拓展至广告画、药方。
技术赋能广告，口头广告也升级为带曲调吟叫，融入音乐。
纳入杂戏，与娱乐结合。
第二，商标与广告相辅相成。
竞争催生假冒，商贩重信誉标记，商标成广告承诺。
杭州名牌如中瓦前皂儿水、戈家蜜枣、宋五嫂鱼羹。开封有潘谷墨、梅花包子，驰名商标是金字招牌。
第三，广告形式交叉使用，灵活多样。
多种广告融合，你中有我。
口头配实物，陈列加吟叫。酒楼彩楼欢门是标志也是装饰，乐伎歌唱助兴。但宋代广告有时代局限，未成体系，多自发使用。
仍以原始口头实物为主，规模有限。
宋代广告兴盛源于经济政治推动。
经济发展是根本。
宋代统治者促经济，社会生产力提升。
地主购地，实物地租促农积极性。新农具普及，农业进步带动手工业商业。商品交换扩大，商业网络形成，广告应运而生。
但自然经济局限广告发展。政策保障是另一关键。
取消宵禁坊市，商人随时随地交易。废市籍制，提社会地位。严管市场，护商利益。厢治安措置盗贼，保经济稳定。
文化繁荣促广告兴盛。
邓广铭说宋代文化登峰造极。重农不抑商，儒释道并行，文学艺术流派涌现。开明政策，文人墨客涉足广告，诗词广告出现。
苏轼《赠潘谷》赞墨，王安石咏梨，诗词成促销。体现文化与商业结合。
科技进步支撑广告制作。
雕版印刷普及，助广告画药方。手工业精湛，装饰广告精美。新技术催生新广告方式。
宋代商业广告繁荣印证物质精神文化高度发展。
它蕴含文化底蕴，体现古人智慧，影响后世。广告形式从古至今演变，媒介从纸质到电子，但广告思维始终助推商品推广。
研究古代广告，为现代广告业提供宝贵借鉴。
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