创意破局：何开耀如何用想象力改写马来西亚华文广告规则

何开耀：贫瘠中的韧性与想象

您是否曾想过，一个数学系毕业生如何跨界成为广告创意先锋？马来西亚资深文案何开耀的职业生涯，就是一部充满张力的创意传奇。从求职受挫的理科学子，逆袭为马来西亚少数华文背景的电台创意总监；他二十余年的深耕，不仅映照出华文广告的生态与挑战，更在有限资源中迸发无限想象。

从斩获国际奖的反盗版公益广告《到·盗·道》，到用声音描绘色彩的实验性作品，何开耀不断证明“文字的力量”足以颠覆常规。他秉持“应无所住而生其心”的创作哲学，强调真诚与角色代入的核心价值，始终坚守文字的精准与广告的道德底线。

面对媒介从广播到社交、AI的剧变，何开耀展现出辩证的思考与探索的勇气，最终离开电台舒适区成为自由创作者，寻求更广阔的舞台。

何开耀的广告生涯，是一位华文广告人用文字丈量世界的旅程，更是理解马来西亚华文广告独特面貌的窗口。他的经历、作品与思考，共同构成一部关于坚持、突破与本土智慧的生动篇章。在多语言、资源有限、品牌意识薄弱的现实下，本土广告如同传统粤菜“金钱鸡”——在“仿”中创新，展现贫瘠中的韧性与想象。尽管观察到创意环境保守化与国际差距拉大的隐忧，但何开耀仍怀揣“期待”，呼吁品牌教育以激活华文创意的未来潜能。

想象一下，从研究公式定理的数学系学生，到探索遣词造句的广告文案，这看似不可能的跳跃，对何开耀而言却是“殊途同归”的因缘。

中学时期，何开耀多次斩获散文奖、设计奖等文艺类奖项。当同学们讨论平庸广告时，他心中暗想：“我肯定能做得更好。”但由于马来西亚学科规定，文科需选历史、地理等，他厌烦死记硬背，转身投入理科，考入马来亚大学理学院。何开耀直言讨厌实验，“每次实验难达预期，还要花长时间写报告”。而数学注重逻辑，无需进实验室，“多科目用X、Y、Z代替数字，轻松多了”。他最终选择数学专业，“中学数学老师说念数学的人较懒，这话至少对我是对的。”

起初，何开耀以为选择数学就意味着告别广告业，“我以为不念广告设计就没机会做广告。那时大家对广告创意的认知离不开美术设计，而我缺乏设计能力。”但一位中文广告界前辈的出现，重塑了他的认知。有次，何开耀陪朋友到录音室配音，偶遇何蓉珍女士，“中文广告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho。每次打电话到她家，会听到粤语说：何先生，有人找您。我喜欢别人叫她何先生，显得她特别有学问”。何女士的关怀让何开耀铭记，“一次电话中，她说要送我礼物，问我喜欢什么颜色，我说蓝色，她还会追问是哪种蓝。新年她寄贺卡，每次都用心写祝福。”何女士离世后，报上一小段由她亲笔的讣告，摆脱传统写法，劝生者勿过悲，让何开耀意识到，即使最严肃的题材，文案也可换种方式呈现。

虽与数学相伴，何开耀心中始终向往广告业。他逐渐发现，做创意和解数学题本质无异，都需要用脑思考如何解决问题，只是手法不同。求学时，他常重新思考基础数学题，如“证明为何任何数字乘以零等于零”“零是奇数还是偶数？”。这种归零思维帮他打开广告创意新视角，“这种理所当然的事，让我懂得重新审视生活规范。从不同角度看待问题，对广告创意极有帮助”。

毕业之际，一场颁奖典礼成为命运推手。何开耀应友之邀出席马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）颁奖礼，该奖是马来西亚广告界奥斯卡。他站在酒店宴会厅后排看完典礼，“大家盛装出席，每宣布一个奖项，都用刀叉敲酒杯”。热烈氛围和精彩作品鼓舞这位年轻人，“我暗下决心，以后要进入广告业，并期望自己站上颁奖台”。

马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）

马来西亚灵鹿奖可追溯至1978年，原名“6As奖”。1995年更名为“灵鹿奖”，以彰显对本土广告创意卓越成就的自豪认可。该奖重要性从行业领军人物参与中可见，他们屡获本土及国际大奖。

马来文Kancil是灵鹿，以“像鹿一样聪明”形容人机智。儿童故事中，灵鹿常被描绘成机智动物，遇难题能化险为夷。马来西亚4A广告奖以灵鹿象征灵活创意。一度，灵鹿奖奖座似乐高积木，鼓励广告人用创意赢取奖座搭建自己的城堡。

追梦路从不平坦。何开耀的求职过程曲折。毫无经验的新人难获理想工作，更何况数学系背景难说服面试官其创意能力。他从Malaysian Advertising Directory（马来西亚广告目录）找出广告公司地址，寄数十封求职信，却石沉大海。但何开耀的热忱未灭，“只要成功走出第一步，人家请你，就有了经验和证明实力的机会，未来会更易”。1997年，他凭中文报馆助编及杂志美术员经验获广告公司工作，成功入行。

初入广告公司，何开耀面对的多是翻译工作。更失望的是，许多英文文案质量差，甚至让资深文案破口大骂。作为新人，他怀疑是自己不懂欣赏，还是文案真糟糕。现实与梦想反差大，好不容易得到的工作未帮他真正进入广告业。迷茫时，一位美术指导点醒他，“你真想做创意吗？想做就赶紧离开。”何开耀选择离开，1998年加入马来西亚Astro Radio电台。至此，他迈出广告生涯第一步。

马来西亚有九家主流的华文电台，何开耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文电台。同一语言有若干电台，是因电台按年龄层细分听众市场，如青少年、上班族、四十岁以上人群。每个电台投放的广告针对其听众，“那时，这划分方式精准，可针对不同年龄受众播放广告。每个电台有既定风格，公司已定好格式。”

入行前，何开耀就从电台听到不少优秀作品。如前辈刘天球创作的白丽洗衣粉广告，引发关注。还有力士香皂广告，“有段时间几乎每天听到”。何开耀认为，这些华文电台广告用了当时有趣的方式呈现。一次培训中，国外主讲人说电台广告最不受重视、创意最少。但现场麦肯广告的马来文案反驳：“我们马来西亚电台广告几乎最精彩，百花齐放。”

马来西亚是多民族、多语言国家，主要有马来语、英语、华语和淡米尔语。广告也以英文、马来文和华文为主。同一支广告常需翻译成不同语言版本。电视广告的多语言版本制作局限在配音或字幕；平面广告变动不大，通常修改标题或文案。相较之下，电台广告优势凸显，何开耀解释“电台广告的直接翻译费用和重新创作费用几乎一样。客户往往愿让英文、马来文、华文文案创作不同概念广告，只要主要信息不偏离”。况且，不少电台广告加入语言梗，无法直译。

但制作电台广告本身难度不低。何开耀认为，电台广告只能通过声音表达，是最难发挥的类型。对人类这视觉动物而言，纯依赖声音的电台广告想产生同等影响力，需在内容上花更多努力，“平面广告或报纸广告，或许只需一个强标题。”但电台广告一般遵循“30秒定律”，即旁白、配乐必须控时30秒，除非客户预算更大。有时内容太多，超30秒，不得不删减。学会抉择是何开耀认为电台文案的必修课。除了时长，有时需放弃难用声音演绎的创意，“我很多创意点子先有画面，当无法用声音诠释，只能放弃，重想新点子。”

电台广告形式单一、时长严格，让有些资深创意人避之不及，反给何开耀等新人机会。随着了解深入，他发现电台广告并非全无优势。有限形式带来无限遐想，声音与文字激发想象，“它可以隐藏你不想让受众看到的东西”。何开耀以房地产电台广告为例，品牌方首选可能是展示房产精美图片，这虽直观，但比之用文字描述的电台广告，剥夺了消费者想象空间。用声音与文字勾勒轮廓，细节留给消费者发挥。即使想象与现实不符，但在想象过程中，广告悄无声息起作用，引起兴趣。电台广告制作更便捷，“最快15分钟左右可完成一个，其他媒体广告无法这么短时间完成。”

在Astro Radio，何开耀一边汲取优秀作品养分，多元文化环境帮他接收广泛资讯，拉近与好创意距离。另一边，他向前辈学习精进自己。如上司Suzanne Schokman。

入Astro Radio前，Suzanne Schokman是Y&R广告公司Creative Head。一些同事觉得她对创意要求太高。何开耀忆起一次她给创意部写邮件，“你们在这里上班，是因喜欢广告，还是别无选择？”让同事跳脚。但这“难搞”上司给何开耀诸多启发——“她能将普通东西，句子写得那么美”“用另一种方法、角度包装普普通通一句话”。

如今回忆，何开耀仍觉翻译Suzanne Schokman的英文文案“是享受”。偶尔，她将何开耀的中文文案译成英文时，是在理解原意基础上重新诠释，非照搬。

像甄志荣、李国伟等马来西亚华文广播广告人作品也给何开耀启发。

甄志荣 Leister Yam，毕业于马来西亚艺术学院。自1986年起，曾在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等广告公司磨练，后升美术总监。1993年创办Mega Advertising，持续深耕创意。虽出身美术，却热爱中文广告，坚持打磨字句，盼走出属于马来西亚中文广告人的文案之路。作品涵盖平面设计、品牌包装、短视频与电台广告，曾获Kancil、Adfest、龙玺、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地与国际奖项肯定。未来愿在画与字之间，慢慢走好每一步。

Joe Lee 李国伟，22岁入广告界，26岁创办K-Gic广告公司，K-Gic曾连续六年在Advertising + Marketing Awards获马来西亚最佳本地广告公司，45岁离开广告界开启新人生。

前辈与同侪的优秀，激励何开耀进步，他“很向往有一天能像广告大师般做出优秀广告。”道阻且长，行则将至。从入广告公司到跳槽电台，第一个职业生涯闪光点在坚韧努力中降临。马来西亚政府规定每小时电台节目必须播公益广告，何开耀创作许多公益广告，其中反盗版公益广告《到。盗。道》以课堂点名为场景，一群和张学友、张信哲、张惠妹等名人同音的小朋友应声喊“到”，与“盗”同音，最后点出“尊重智慧产权，杜绝盗版”。

当时，像Astro Radio这样的媒体公司基本不参赛，几乎无人期望电台内部作品能得奖。当何开耀提出《到。盗。道》或许可参赛时，同事嘲笑“不知天高地厚”，连混音师都觉得“这家伙异想天开”。

行动胜于言语，结果证明实力——该广告斩获第二届龙玺广告奖，是何开耀人生第一个国际广告奖。入行仅二三年，他就站上大学时期梦寐以求的领奖台。灵鹿广告奖颁奖典礼上宣布得奖名单时，一些中文广告前辈也好奇这是谁的作品。

这反盗版公益广告不仅是里程碑，更意外成为走近消费者的契机。一位华文造诣深的朋友在广告播出一年后聊起，表示自己才顿悟广告在讲盗版。何开耀意外。仔细思考后反应过来，这反映面对同一广告，不同消费者有自己理解方式，取决于个人经历。这也提醒广告人，是否长期只给消费者直白广告，导致他们不思考。媒体长期喂养什么内容，群众就变成什么样子。广告人不该用单一视角概论消费者，更不能“认为消费者智慧不高或没太多创意头脑，从而给简单、完全不用思考的东西”，事实上消费者比广告人想象的更聪明。

从观众席参赛者到领奖台获奖人，距离非几件作品能跨越。

何开耀坦言，他知道自己学数学，初作可能不出彩，也不好贸然让公司承担参赛成本。而且，受之前广告公司影响，他常觉陷入死胡同，“无法想到创意，我像跳蚤实验里被玻璃盖关着的跳蚤，即使打开盖子也跳不出。”早期，他常自掏腰包参赛，每参加一次花近半月工资。回想参赛初期，何开耀笑言“自己当时蛮天真，拿着本地银奖作品就去。”在当时英文为主参赛环境中，这挑战巨大，“真要参赛，还是参加华文广告奖更好，不然太吃亏。”

除语言，电台广告形式本身不具优势。“一般4A广告奖分平面、TVC等，具体分汽车、银行金融等，但电台广告仅电台广告类别，不再细分。”导致许多4A广告奖上，获奖电台广告作品远少于其他形式广告。人家一支影视广告可报最佳影片、最佳剧本、最佳音效、最佳音乐、最佳导演、最佳摄影、最佳美术指导、最佳文案、最佳制作等多个奖，而电台广告只能报最佳电台广告、最佳文案、最佳音效。对此，马来西亚各大电台携手举办属于电台广告的The Air Awards电台广告奖，在电台广告基础上，具体细分金融、汽车等小类，让更多优秀电台广告被看见。在The Air Awards颁奖典礼上，何开耀获完全意外奖项。当时角逐的还有雀巢品牌一周七天系列广告来势汹汹，比较下，何开耀觉得自己的作品《斤斤计较篇》胜算微，但最终赢得“最佳中文广告奖”。

作为参赛者，何开耀将获奖视为“年度健康检验”。他以运动员比喻广告人，“运动员在田径赛场，肯定能跑多快就跑多快，没人为保持健康而来。竞技场每个人都渴望挑战自我。我相信这是大部分广告人入行初衷，挑战自己，挑战创意极限。”这种自我鞭策心态偶引自我怀疑，若无好作品产出，何开耀头顶似有伸手可触的天花板，“是否我水平已到顶，或能力停留此处”。若无法突破，辞职念头萦绕。在犹豫间，“幸好总在突然间做出一个自己觉得不错的广告，打消辞职念头，我继续干下去。”

在英文主导环境下，参赛是最直接证明实力的方式之一。一方面，受语言不通影响，“无论你中文广告多好，他们未必懂你在做什么。所以只有通过拿奖获得肯定，让公司和客户了解我的创意水准。”另一方面，华文文案当时生存环境不乐观，常被当翻译员。何开耀记得，“曾有同事看我买那么多广告创意书，好奇问：你看那么多书干嘛？你工作只翻译，不需要创意。”有几次，他尝试发挥创意，在提交中文翻译外多做中文原创版，引英文文案冷嘲热讽，“认为我看不起他们写的东西。”因何开耀制作每条电台广告要花近一小时，而他人常只需不到15分钟，负责录音、混音的同事颇有微词，“不给我好脸色”。

不断积累的奖杯，不仅折射华文文案实力光芒，更有力回击质疑与轻视。

在Softlens Comfort隐形眼镜《实验》（Experimental）电台广告创作中，因何开耀所在创意部是业务部下设部门，为客户制作电台广告几乎免费。客户常怀“免费的东西能好到哪？”随缘心态，爽快答应电台包办创作，“反正最后不满意再找专职广告创意公司写。”

无太多期待时，反易偶遇惊喜。Softlens Comfort客户前期市场普查显示，一支电视广告效果可能是电台广告七倍，相当于播七次电台广告才达一次电视广告效果。但何开耀的《实验》成“意外”，播出后市场调查结果，客户惊讶发现很多消费者对电台广告印象深刻，反记不清同产品电视广告。消费者真实反应，让何开耀再感创意力量。

后来，客户要求把《实验》译成英文。而当时，大部分广告文案需把英文译成中文，这侧面证明何开耀广告水平。客户“有违常理”要求让英文文案不快，“一次电台播这广告，她当着我的面说：Hoe，你这广告简直白痴！”何开耀未当场回应，用最终广告奖证明对方错。曾嫌他录音混音时间长的同事，也开始转变态度，“个个希望帮我的广告混音”。

2006年，何开耀升任Astro Radio首位创意总监，也是马来西亚少数荣升创意总监的华文文案。当时马来西亚，通常由英文文案任创意总监。何开耀回忆，上司纠结一两年才决定让他担任。这证明何开耀的努力和深厚功底。

多年来，何开耀带领的创意团队在马来西亚灵鹿广告奖与其他4A创意公司并驾齐驱，2010年排名第6位。团队创作的电台广告屡获马来西亚灵鹿奖、Air Awards、MC2 Awards、龙玺环球华文广告奖、台湾时报世界华文广告奖及纽约国际广告节等多项大奖。

实力、荣誉与口碑叠加下，何开耀从领奖台迈向评审席，曾担任马来西亚灵鹿奖中文组评审及龙玺环球华文广告奖大评审团等多项广告奖评审成员。

随着参赛成本升高和公司预算缩减，近几年参赛的马来西亚华文广告人明显减少，“不要谈国际广告奖，就是参加本土4A广告奖的人也少很多。我记得最初我评4A中文文案时，肯定有超八十件参赛作品。但近几年，可能只十多件，很快就评完。”

当被问及华文广告赢国际奖经验，何开耀谦虚认为自己得国际广告奖“少之又少”。在这位资深文案眼中，得奖像水到渠成自然因果，非出发前计划好的目的地。

何开耀以《金刚经》中的“应无所住而生其心”表达对获奖态度。“住”即执着，执着于领奖时掌声赞美，但这些是虚妄“相”，如水中月影，徒增烦恼。“无住”如镜子照物，物来则显，物去不留。他认为，广告人想得奖本身无可厚非，但若目的性太强，成功欲望变创意镣铐，对往年作品风格过度在意压缩创作空间。相反，广告人应全身心投入作品，以此超越对获奖执着，“那些没带包袱创作出的作品，往往更易脱颖而出，获大家喜欢与认可。”

何开耀以自己为例，“我有些作品本没打算参赛，只是无意间同事听到电台广告，建议拿去参赛。”即使获同事认可鼓励，此时何开耀也往往“心想能得个佳作奖也不错。”为一家米粉品牌创作电台广告《斤斤计较篇》时，他灵光一现，用吮吸面条声音为主要概念，两位主角通过吮吸声计较对方是否比自己多吃一口米粉，彼此争夺衬出米粉美味。创作时，他只关注如何更好表达创意，从未想凭这广告拿奖。但一位不谙中文的友族同事正好听到，觉有趣，鼓励他参赛。出人意料，《斤斤计较篇》在龙玺和时报金像奖有不错收获，更一举获The Air Awards中文组最佳广告奖。

主观上，何开耀认为参赛者需放下对奖项过度执着，“想得奖意图太强烈反而不好，对作品也不好。若在纯粹心态下创作，如灵光乍现用某种手法表现产品，也许最终效果远超想象。”客观上，他结合自己评审经历，剖析得奖与否受多种因素影响，非强求可得。

不同广告奖本身有不同偏好风格。但若广告人为拿奖，将这些偏好视为创作方向，就掉入迎合陷阱，“那还谈什么创意？”“与其琢磨他们喜好，不如做自己真正喜欢的东西。”而且，获奖与否有时看运气，“若你的作品与其他作品风格相似或相差无几，那么突出就较难。相反，若你的作品平时不算太杰出，但风格与其他作品反差大甚至截然不同，那么获奖几率会变高。”这进一步佐证，无须为获奖将作品生硬照搬特定风格，始终牢记“创作出好作品”的纯粹心态才是应有之义。

何开耀的广告偶像之一，KC Tsang（曾锦程），就是“根本不屑讨好广告奖评审”的广告人。有一段时期，BBDO香港是国际奖舞台上活跃、受瞩目代理商，“像KC Tsang他们有很多参赛作品，很多奖是他们的天下。”

何开耀认为，虽KC Tsang拿很多奖，但难从他得奖作品中捉摸既定模式，看到他们的作品第一反应是“这样也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，将好玩、有趣作出发点，开创难以复制的独特风格，“我相信这风格非常香港，会在当时环境产生化学作用，若我们这里模仿，就是东施效颦。”一年，KC Tsang受邀来吉隆坡分享创意，散场后，何开耀和同行都对他们的Sunday 1622电视广告赞叹不已，但也清晰意识到“在马来西亚这不可能！”

除不被奖项束缚手脚，何开耀认为还应摆脱对方法论的过度依赖。初入行时，他常通过阅读书籍学习如何创意。但他意识到，“这些东西学过以后就该丢掉，它仅是一个参考。”这非对方法质疑，而是对方法可能限制创意保持警惕。“法尚应舍，何况非法。”何开耀始终相信，没有绝对正确、必须遵循的特定方法，要敢于暂时舍弃学到的东西，凭内心认可观念和脑海直觉创作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla的猩猩打鼓广告给何开耀留下深刻印象，“第一次看感觉很奇怪，但我反复看三遍。你要问我为什么看几遍，我很难解释，但我真觉得它有趣。”他认为，也许正因这广告没用特定方式表达，所以有难以道明的吸引力。

这实际反映“好广告”难以定义，尤其无法从固定刻板标准衡量或分析。何开耀想起自己在一些颁奖典礼上“难以表达”的瞬间，“在一些颁奖典礼上，我第一次看香港天高的九巴入围作品会觉得很好，但若让我说为什么喜欢，我很难说清。当这作品获全场大奖后，我重看，也没法说出它哪个点让评审颁全场大奖。我只知我看到作品的第一反应是欣赏，这种欣赏难用理性分析探究原因。”或许，这就是广告的神秘魅力所在，难说明是哪句话、哪段声音、哪个画面触动心弦，但心里波澜却真切。

那些仅停留在纯粹商业层面，缺失娱乐趣味或无其他意义的广告，在何开耀看来毫无价值，“跟垃圾没两样”。商家都以为自己买了广告时段这时段就属他们，其实他们没弄清一个概念，这30秒是听众的，他们买来的是宣传机会，只要听众不耐烦，一转台他们就完全失去这次机会。在何开耀为Mekio家居城装修前大促销制作的广告《空》中，他从“搬空”字联想到禅宗“空”，“万物皆空，万物归空，万变不离其空，万物终究是空……”，将促销和禅宗两个貌似无关联东西巧妙结合，商业广告融入令人深思内容，引发消费者关注。

虽不信奉广告教条，但从业多年，何开耀有些自己的创作习惯，如从脑海中涌现的画面获取灵感。

即使电台广告只能用声音传达内容，何开耀未停止自我突破。面对油漆品牌Sancora的需求，他主动尝试在文案中不提及色彩，仅通过描绘画面表达色彩意象，创作“生命中的色彩”系列电台广告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牵牛花篇》。这系列作品用语言勾勒大雪纷飞的隆冬、植被茂密的原始森林、蕴含宝藏的海底世界、缀满夜空的点点星辰、热烈绽放的牵牛花簇，最终引出“白色很轻”、“绿色爱唱歌”、“蓝色很自由”、“黑色很安静”、“紫色很璀璨”，用具象场景激活消费者脑海中对色彩的感知。虽品牌方只短暂投放这广告，但几年后，何开耀发现他们将概念用到户外广告，构成从画面出发、又回画面的闭环。2007年，“生命中的色彩”系列电台广告获第十四届时报世界华文广告奖佳作、龙玺广告奖佳作及The Air Awards几个奖项。

为马来西亚2009年度槟州年度家居展览会（PENFURNEX 2009）创作的电台广告《动篇》中，面对一件件陈列家具，何开耀想到生活中各种动态物件，两者一静一动，形成鲜明对比。但这种对比用画面呈现不难，对只有声音的电台广告而言，表达清楚得费功夫。对此，他将内容和音效结合，如“鸟在动”和鸟叫声同时出现，加上立体环绕效果，听者仿佛身临其境。广告播出时，何开耀担心自己“当局者迷”，不确定能否达期望效果，“幸好身边有朋友说这广告让他们仿佛看见一闪而过的画面”，这才让他放心，意识到这样处理可行。除听众反映不错，这广告也获行业认可——2009年，《动篇》获马来西亚灵鹿奖文案佳作。

为Alladdin打火机创作的系列广告《老板/老婆/岳母系列》中，打火机可调节火苗大小的特点，让何开耀立刻联想起职场中遭遇的不公体验。大千世界，总有些人眼里只见利益，脾气像Alladdin打火机，可根据面对不同对象“收放自如”。于是，何开耀透过老板、媳妇和岳母三个角色针对同一事情的语气变化比喻打火机火苗。生活化语言简洁易懂，变化丰富语气感染力强，让消费者听到广告时眼前浮出对应场景，更易理解产品卖点。2012年，《老板/老婆/岳母系列》获马来西亚灵鹿奖系列银奖，三个单篇均斩获文案铜奖和单件铜奖。

从油漆广告的“生命中的色彩”系列，到家居展的《动篇》，再到打火机广告的《老板/老婆/岳母系列》，何开耀证明广告最优解不在既定公式中，而在人性深刻洞察里。为把握不同消费者喜好，他仿佛电影演员，“你需要投入角色中才能扮演好角色。我们广告人可能需要先投入消费者角色，从他们思维出发”。同一商品或观点，面对小孩、父母或老年人，可能采取完全不同讲述手法，“我会站在消费者角度思考，如果我是对方，我的喜好是哪些，什么东西真正打动我。”

何开耀每次创作时，都抛开固定性别、年龄，宛若“无我”，只根据面对消费者，幻化千面千相，与目标群体融为一体。有一次，他帮女性内衣写文案，品牌方收到初稿给内部员工看，大家反应竟都不信这是一位男性文案写的。

创作时，何开耀将自己想象为消费者，这不仅希望作品触动消费者，也是时刻提醒自己对每个字负责。犹如风筝，在创意天空翱翔时，也不能挣脱应有底线。

自入行起，何开耀始终坚持广告应有基本道德操守，多次强调真诚是广告文案创作核心要义，“我们不要忘记，我们自己及家人朋友也是消费者，倘若写虚假广告坑害消费者，有一天可能损害我们自己及身边人利益。”像近年来，他感到眼前一亮的作品，无一不是以真诚方式打动消费者。如，台湾电通周丽君团队为信义房屋制作的《信任幸福》系列，以生活细节非宏大议题将主题娓娓道来，以情动人。

当马来西亚严格广告审核给不少广告创意带来困扰时，何开耀却认为这些审核条例十分必要，“它可以更好保护消费者，防止品牌或代理商为卖产品欺骗消费者。”在马来西亚，广告从业者每年需参加政府安排的广告条例培训。有几个反面案例让何开耀印象深刻。“有个卖空调的全版报章广告宣称产品可消灭99.999%病菌，甚至杀灭禽流感。主讲人调侃说，既然这台空调这么厉害，那我们在所有农场都安装上不就好了？”

尝试欺骗消费者，本质是自作聪明傲慢，将消费者视为可愚弄对象，真正无知的往往是欺骗者。如今有些品牌刻意打造“人设”和品牌真正精神文化存在出入甚至背道而驰，难和消费者建立深厚稳定联结。何开耀认为，消费者迟早会发现这些“表里不一”。

抛开故意夸张、拙劣欺骗，广告人还需警惕无形中的歧视与偏见，对笔下每个字都应慎之又慎。何开耀记得，多年前马来西亚艾滋病理事会来公司分享，提醒媒体人小心遣词用字，避开带歧视字眼。例如，在“无辜的伴侣感染了艾滋病”表述中，“无辜”二字似乎暗示另一个活该，“他们甚至不鼓励用‘艾滋病患者’，不要在他们身上附加标签，较适当词汇是‘阳性共存者’。”如履薄冰的谨慎非草木皆兵夸张，广告人不应低估作品影响，一个字、一个词，若使用不当，就可能成为刺向他人的利剑。

令人惋惜的是，精准用字这一基本职业道德在讲究快节奏时代洪流中，逐渐成孤独坚守。何开耀观察到，在马来西亚，语法错误、写错别字等现象时有发生，“在我看到的一些社交广告上，有不少错别字，甚至标题都有错。”但很多品牌和代理商放任这些错误，这在他看来难以理解，“若我自己的作品有错别字，会让我尴尬和丢脸。”

除乱用文字，越来越多所谓“营销公司”使用千篇一律语气，流水线复制品占据市场，文案价值向降本增效妥协。“他们根本没意识到文案有多种写法。我觉得这非常可惜，因为它白白浪费可突围机会。在一些预算有限情况下，若能用好文案这工具，可有效吸引消费者，让他们购买产品。甚至有时你请不起美术设计，仅需一个标题，它也可带动销售成交。”

这种只顾眼前短视，与何开耀心中经典作品形成鲜明对比。如今再看，20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车创作的“敢言缺点”系列，仍让人拍案叫绝，“直到今天也没再见过类似作品”，“可能我们只看一次或听一遍，但十年、二十年后，我们依然记得它。所以，好创意带来的长远利益远超我们当时付出的短期成本。”

威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车创作的“敢言缺点”系列

何开耀亲历了从传统广播到社交媒体的媒介变迁，每个人都持“麦克风”和“摄影机”，也让广告行业竞争变复杂。有才华的人拥有更大发挥空间，何开耀发现一些定位娱乐幽默的账号，如“最美空姐蒋胖胖”，甚至比专业文案还优秀，“有时我们不用太计较写文案的人专业还是业余，只要作品好，都应值得鼓励和认可。”在专业与非专业选手同台竞技中，反催生更多优秀作品。

如今，社交媒体非新鲜事，人工智能的出现重塑甚至颠覆各行各业，广告业亦不例外。对待人工智能，何开耀没局限在绝对非黑即白，而是怀着辩证哲思，寻找相处平衡。

一方面，他认可人工智能在某些方面比人类做得更好。何开耀自己也尝试用ChatGPT，尽管最终生成效果总不尽人意，但他归咎于自己，“我听别人说ChatGPT水准与使用者相关，使用者水平越高，它可给更高质量内容。也许我本身水平有限，所以生成文案不理想。”身边朋友已和人工智能谈人生哲学，让他感叹“原来AI还能生成这么有深度东西……仿佛远超我们人类思想层次。”何开耀并不认为人类比人工智能更优越，“只是我们懂得创造”，无所不能只是美好梦想。他了解到，一些实验已证明人类自由意识也许只是错觉，在作决定前，答案已注定。“或许，人类本身就是一个被创作出来的AI而已，并没我们想象中多伟大。”

另一方面，人工智能生成的文案也开始出现在马来西亚街头巷尾。一些中小商家为节约成本而使用人工智能，这还能理解。但一些连锁品牌也如此，就让何开耀意外，“连锁品牌不至于连这笔文案支出都难承担吧！”站在广告人角度，他认为很容易分辨哪些由人工智能生成，“我觉得AI不像我们人类有各种人生经历与体验，人有自己情感，所以我们在写文案时会加重某些情感语气。AI就不同了，它只把需表达讯息工整、得体表达出来。”

不过，目前人工智能人性化不足的缺点，在何开耀看来，也只是阶段性问题。科技快速发展，也为他敲响警钟，“如果一个文案想生存下去，不被AI取代，我觉得需努力提升自己文案水平，更珍视每件作品。否则，在AI发展如此迅猛的当下，若不精进能力，那么被AI取代也是迟早的事。”

2019年，何开耀离开Astro Radio，成为freelancer。当被问及作出这选择的原因，他表示，“我不希望退休时才后悔这一生只制作了电台广告，我还是想多尝试点其他媒介形式。”处于新角色探索期的他，虽个性随缘，但在机会来临时也总是积极拥抱。无论品牌大小，只要他接手的案子，总会尽己所能让文案变有趣，不浪费任何寸可发挥空间，“我能理解，很多广告人想做比较伟大的作品，但可能在马来西亚这环境，并没太多机会参与所谓大制作，但从生活中小小细节创造趣味也挺不错。”

2022年，何开耀携手Kongsi Design为马来西亚老字号品牌Oloiya（我来也），创作了《旧箱好》包装设计文案。Oloiya起源于吉隆坡茨厂街（马来西亚“唐人街”），结合深厚品牌历史和年轻化需求，何开耀在仿杂志报章的包装上添加许多活泼有趣文案，吸引更多年轻群体。在历年来几乎无人拿包装文案参赛的背景下，这作品获2022年马来西亚灵鹿奖文案银奖。

《旧箱好》包装设计

不过，像与Oloiya这样的合作是难得机遇。目前品牌负责人Raymond丘祖锟是老字号第三代，他本身对有趣好玩的东西就比较支持。但放眼整个马来西亚，依然有不少品牌商家尚未完全意识到品牌化及其作用，市场需求未完全激发，“就像马来西亚一些老字号包装从创立之初到如今几乎都没换过。但我觉得真有需要重新包装，可惜对方意愿也不高。”早先，何开耀就用“品牌如人”表述，尝试帮本地品牌商家理解何为品牌化（branding）——“让商家们可以把品牌想象成一个人物，这人物年龄多少？个性严肃还是亲民？也许可能是有温度或有文化的人。这实际就是品牌定位问题，用这样比喻帮商家更好理解何为品牌，帮他们选择对营销方向。”

即便有些品牌意识到品牌化重要性，也难以精准找到同频广告人。“对品牌而言，难找到心仪广告人，他们可能不太了解创意圈。而对广告人而言，一般我们都在创意圈子里，没太多机会接触这些品牌，了解他们需求。是缺乏接触机会。若有创意背景、广告背景的广告人可有效对接品牌，双方进行更深度的彼此交流了解，那么中文广告创意肯定有更大发展前景，更多优秀作品可涌现。”

这或许是如今马来西亚华文广告所遭遇困境的小小缩影。在全球大变局背景下，马来西亚华文广告也面临全球化和本土化张力，许多商家处于“一种不知做什么好却又一哄而上的乱象”，想做这个、想做那个，亦步亦趋，没自己明确方向，一股脑想着最短时间赚钱。而广告人在混乱需求面前，处于弱势地位。何开耀想起一位英文文案朋友杨俊汉。杨俊汉毕业于法律系，多年前已转战电影，现是相当有名导演，他做过一个诺基亚广告在电影院投放，电影还没开始，观众就听到四周响起手机铃声，接着银幕上出现字幕“电影院已备有环绕音响，请把手机关掉”。除了这支简单、低成本广告在何开耀心中留下二十余年印象，更让他难忘的是杨俊汉拥有的选择权——甚至是羡慕，杨俊汉可直接拒绝不愿做的香烟广告，公司也能欣然应允。但在马来西亚，摆在像何开耀等广告人面前的是，“只要没抵触广告守则，不做你就滚蛋！”

回忆起马来西亚华文广告，何开耀分享了Oloiya推出的“金钱鸡肉干”，源自马来西亚经典食物“金钱鸡”。它诞生于物资匮乏年代，当时一般人很难吃上真正鸡肉，人们用次等材料反复熬制，“仿”出鸡肉口感。“金钱鸡”之所以经典，关键在似真非真的“仿”，是贫瘠中的想象。这也是马来西亚华文广告的镜像，大部分商家都预算有限，而本土广告人就在这样资源不充裕环境下，试图“仿”国外好创意，“马来西亚华文广告人的努力未必被世界看见，偶尔创作出一些有趣广告纵然无法引起多大关注，但却成了我们继续走下去的动力。”

爱之深，责之切。痛心、无奈、寄予期待，这或许是何开耀对马来西亚华文广告的复杂态度。在他担任剧本创作的短片里，这种态度展现淋漓尽致。《Hate but Love Malaysia》是朋友找何开耀合作的影片，收到他的剧本初稿后，导演团队从别的州属跑到吉隆坡，花两天时间依剧本建议地点到富都（电影《富都青年》拍摄地）拍摄，朴实地记录马来西亚当地生活。这部短片诠释了恨并非爱的对立面，相反，恨是爱的一种形态。若无热爱，我们便不会耗费如此多心力去批评。“爱”是沉重字眼，常人往往羞于启齿。他们宁愿尽其所能地批评马来西亚方方面面，诉说它如何无法与其他国家相比。但不知不觉中，所有这些批评背后，都隐藏着一份爱。影片获2019马来西亚灵鹿广告奖文案佳作。

入行数十年，何开耀倾己所能，创作有趣、真诚作品，和同行携手推动马来西亚华文广告前进，但他也察觉到一种危险的“倒退”趋势——客户接受度降低，整体趋于保守，大家都不敢尝试创意，而是用最安全手法买产品，和国外的创意水平距离不断加大。作为马来西亚人，他能切身感受到近几年马来西亚人民都面临各种生活难题，他原本期待会出现像泰国广告那样有趣、搞笑的优秀广告作品，在逆境中为大家带来积极向上的正向力量，但直至如今，依然没有任何迹象。他的一位同行好友受邀担任本地4A广告奖评审，表示过去一年，不只是中文，所有语言都没看到出彩作品。

想摆脱这一困境，何开耀认为教育是关键因素，“不需要太深入，但基本认识一定要有。”只有越来越多商家意识到品牌化重要性，才能为马来西亚华文广告开辟更广阔空间，广告人有更多发挥才能机会，在此基础上，马来西亚才有可能保留本土特色，在激烈全球竞争中找到独特文化定位，吸引更多目光。

回首望去，2025年的何开耀觉得1997年那个刚接到中文文案offer的自己似乎更意气风发，对行业有更强大憧憬，敢为心中好创意拼命。如今的他，或多或少都对现实有些妥协，觉得生活和事业都不算太令人满意。他感叹，“人生有点像奥特曼，还没完成任务把怪兽打死，我们胸口上的红色灯已亮起，一直催促我们时间不多。”脑海中想尝试的东西还有很多，但整个环境似乎没多大创作空间和机会。

不过，偶尔沮丧之际，他总能想起在某次电台创意分享会遇到的一位听众。当时，何开耀表示自己想尝试电台广告之外的媒体形式。这位听众在会后找到他，希望他能继续做电台广告，否则会少很多有趣广告。这句话切切实实鼓励到当时的何开耀，被他铭记至今。假如答案真在选择之前就已注定，那么这位听众或许是1997年的何开耀为2025年的自己加油鼓劲，激励着他无论当电台创意总监，还是成为freelancer，都始终用文字的编排组成创意的光芒，在有限空间绽放灵感的火花。

访谈的何开耀以“期待”二字寄语“华文广告口述历史”研究项目，期待以此为契机了解更多广告人及他们的作品。我们也期待在未来，何开耀与马来西亚华文广告，能够以文字为舟，载着本土文化记忆驶向创意之海。

口述者：何开耀

记录者：吴品锜（浙江大学研究生）

影音指导：李海伟（纪录片导演）

导 演：谢国胜，陈姵君（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

摄像师：谢国胜，施恬任（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

录音师：潘美慧（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

前期筹备：吴品锜（浙江大学研究生）

排 版：吴品锜（浙江大学研究生）

发起人：

吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）

胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）

本期口述史特别鸣谢：

Kok Keong（马来西亚资深创意）

Debbie Chin（The One Academy 马来西亚立万美术学院）以及拍摄团队

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