创意突围：何开耀从数学公式到广告文案的传奇蜕变

何开耀：在资源有限中点燃创意火花

你是否想过，一个数学系毕业生如何跨界成为广告创意大师？何开耀的故事就是答案。从严谨的数学公式到灵动的华文广告，这位马来西亚资深文案的职业生涯，本身就是一场充满张力的创意冒险。在看似毫无关联的领域，他开辟出独特路径——从求职受挫的数学系毕业生，逆袭成为马来西亚少数华文背景的电台创意总监；更透过二十余载的深耕，映射出马来西亚华文广告的生态、挑战与微光。

从首夺国际奖的反盗版公益广告《到·盗·道》，到用声音描绘色彩的实验性作品，何开耀不断证明“文字的力量”足以激发无限想象。他秉持“应无所住而生其心”的创作哲学，强调真诚与角色代入的核心价值，始终坚守文字的精准与广告的道德底线。

面对媒介从广播到社交、AI的剧变，何开耀展现出辩证思考与探索勇气，最终离开电台舒适区成为自由创作者，寻求更广阔的舞台。

何开耀的广告生涯，是一位华文广告人用文字丈量世界的旅程，更是理解马来西亚华文广告独特面貌与深层挑战的一扇窗口。他的经历、作品与思考，共同构成了一部关于坚持、突破与本土创意生存智慧的生动篇章。在多语言环境、资源有限、品牌意识薄弱的现实下，本土广告如同传统粤菜“金钱鸡”——在“仿”中创新，展现贫瘠中的韧性与想象。尽管观察到广告创意环境保守化与国际差距拉大的隐忧，但何开耀仍怀揣“期待”，呼吁品牌教育以激活华文创意的未来潜能。

从研究公式定理的数学系学生，到探索遣词造句的广告文案，这一跨界跳跃对何开耀而言，是“殊途同归”的因缘。

中学时期，何开耀就多次斩获散文奖、设计奖等文艺类奖项。当同学们讨论质量平庸的广告时，他常想“我肯定能做得更好”。但由于马来西亚学科规定，文科必须选历史、地理等，而他对死记硬背兴趣缺缺，这才转向理科，考入马来亚大学理学院。专业选择上，何开耀直言讨厌实验，“因为实验结果难达预期，还要花长时间写报告”。相比之下，注重逻辑的数学专业无需进实验室，“多用X、Y、Z代替数字，轻松多了”，最终他选择数学，“中学数学老师说念数学的人比较懒，这话至少对我是对的。”

起初，何开耀以为选数学就意味着告别广告业，“我以为不念广告设计就没机会做广告。那时大家对广告创意的认知离不开美术设计，而我没设计能力。”但一位中文广告前辈的出现，重塑了他的认知。有次，何开耀陪朋友到录音室为电视广告配音，偶遇何蓉珍女士，“中文广告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但每次打电话到她家，接电话的人用粤语说：何先生，有人找您。我喜欢听别人叫她何先生，感觉她特有学问”。何女士的关怀让何开耀印象深刻，“有一次，电话里她说要送我礼物，问我喜欢什么颜色，我说蓝色，她还会继续问是哪种蓝？新年她寄贺年卡，每次都用心写祝福。”何女士离世后，报上一小段她亲笔的讣告，摆脱传统写法，劝生者勿过悲，让何开耀意识到，即使最严肃的题材，文案也能换种方式呈现。

尽管学业伴数学，他心向广告。随着了解加深，何开耀认为创意和解数学题本质相同，都用脑思考解决问题，只是方式不同。求学中，他常需重新思考基础数学题，如“证明为何任何数字乘零等于零”“零是奇还是偶？”，这种归零思维帮他打开广告创意新视角，“这种理所当然的事，让我懂得重新审视生活问题、规范、定义。从不同角度看待事物，对广告创意很有帮助”。

毕业之际，一场颁奖典礼成命运推手，坚定他的入行决心。当时，何开耀应好友之邀出席马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）颁奖礼，该奖是马来西亚广告与创意行业顶级奖项，被誉为“马来西亚广告界奥斯卡”。他至今记得站在酒店宴会厅后排看完典礼，“大家盛装出席，每宣布一奖，都用刀叉敲酒杯”。热烈氛围和精彩作品鼓舞这位年轻人叩开广告业大门，“我心里暗计划以后选广告行业，也期望自己能站上颁奖台”。

马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）溯源

马来西亚灵鹿奖可追溯至1978年，原名“6As奖”。1995年，这项年度盛事更名为“灵鹿奖”（Kancil Awards），以彰显对本土广告创意卓越成就的自豪认可，并强调业界对同行评出顶尖作品的最高创意标准认同。该奖的重要性，从积极参与的行业创意领军人——那些在马来西亚及国际创意大赛中屡获殊荣的创意总监们——身上得到印证。

马来文Kancil是灵鹿之意，马来文以cerdik seperti kancil（像鹿一样聪明）形容人机智。儿童故事中，灵鹿常被描绘成机智过人的动物，无论遇何难题或威胁，都能凭机智化险为夷。因此马来西亚4A广告奖以灵鹿象征广告中的灵活创意。有一段时间，灵鹿广告奖的奖座像乐高积木，鼓励广告人用创意赢取奖座搭建属于自己的城堡。

追梦路非一帆风顺。何开耀的求职过程曲折。毫无经验的新人难获理想工作，更何况他毕业于数学系，严谨学科风格难说服面试官其创意能力。他从Malaysian Advertising Directory（马来西亚广告目录）找出广告公司地址，寄数十封求职信，却石沉大海。所幸，何开耀的决心未灭，“只要成功走出第一步，人家请你，你就有经验证明实力，未来更容易。” 1997年，何开耀凭中文报馆助编及杂志美术员工作经验获广告公司工作，成功入行。

初入广告公司，何开耀面对的并非创意火花，大部分是翻译工作。更失望的是，许多英文文案质量差，甚至让公司资深文案破口大骂。作为新人，他疑是自己不懂欣赏还是文案真糟。万事开头难，现实与梦想反差大，好不容易得到的工作机会未帮他真正进入广告业。迷茫时，一位美术指导点醒他，“你真想做创意吗？想做就赶紧离开。”于是何开耀选择离开，1998年加入马来西亚Astro Radio电台。至此，他真正迈出广告生涯第一步。

马来西亚主要有九家主流华文电台，何开耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文电台。同种语言有若干电台，是因电台按不同年龄层细分听众市场，如青少年、上班族、四十岁以上人群。每个电台的广告也根据面向的听众市场决定，“那个时代，这划分方式较精准，可针对不同年龄受众播放广告。每个电台有自己format，公司已定好每个电台风格。”

进电台前，何开耀就从电台听到不少优秀作品。如前辈刘天球创作的白丽洗衣粉广告，获很大关注。还有力士香皂广告系列，“有段时间几乎天天听到”。在何开耀看来，这两系列华文电台广告都用当时有趣方式呈现。他曾在培训中听国外主讲人说电台广告是最不受重视、创意最少的。但现场麦肯广告的马来文案不认同：“我们马来西亚电台广告几乎最精彩，简直是百花齐放。”

马来西亚是以马来人、华人和印度人为主的多民族、多语言国家，主要有马来语、英语、华语和淡米尔语四大语言。因此广告也以英文、马来文和华文为主。同一支广告常需译成不同语言版本。电视广告的多语言版本制作，多局限在配音或字幕；平面广告变动也不大，常只修改标题或文案。相较下，电台广告优势凸显，何开耀解释“因电台广告的直接翻译费和重新创作费几乎一样。这种情况下，客户常愿让英文、马来文、华文文案创作不同概念电台广告，只要广告包含的主要信息不偏离就好。” 况且，不少电台广告习惯加语言梗，根本无法直译。

但制作电台广告本身难度不低。何开耀认为，因电台广告只能通过声音表达，故算最难发挥的广告类型。同时，对人类这视觉动物而言，纯靠声音的电台广告想产生同等影响力，需在内容上花更多力，“我们平常看的平面或报纸广告，或许只需一个强标题就够。”但电台广告一般需遵循“30秒定律”，即旁白、配乐都控时30秒，除非客户预算更大。有时想表达的东西太多，超30秒，却不得不删减。学会抉择，是何开耀认为电台文案的必修课。除内容长度，有时甚至需放弃难用声音演绎的创意，“我自己很多创意点子先有画面，当我无法用声音诠释这些点子，最后只能放弃，重想另一个。”

电台广告表达形式单一、时长严限等特点，让有些广告公司资深创意人避之不及，这反给像何开耀这样的新人更多机会。随着了解深入，何开耀发现电台广告非全棘手难题。有限形式带来无限遐想空间，声音与文字激发想象，“它可以隐藏你不想让受众看到的东西” 。何开耀以房地产电台广告为例，不少品牌和广告公司首选可能是展房产精美图片，这方式固然直观，但较用文字描述的电台广告，剥夺了消费者想象空间。用声音与文字勾勒房产大致轮廓，细节留给消费者发挥想象力。即便想象与现实未必全同，但在消费者想象过程中，广告悄无声息发挥作用，引起消费者进一步了解兴趣。电台广告制作环节更便捷，“甚至最快15分钟左右就可完成一个电台广告制作，但换其他媒体形式广告，就无法这么短时完成。”

在Astro Radio的日子，何开耀一边汲取优秀作品养分，多元文化环境帮他接收更广资讯，拉近与好创意距离。另一边，他通过向前辈学习精进自己。其中一位是上司Suzanne Schokman。

进Astro Radio前，Suzanne Schokman是Y&R广告公司Creative Head。一些同事觉得她对广告创意要求太高。何开耀忆起有一次Suzanne Schokman给创意部文案写邮件，内容“你们在这里上班，是因喜欢广告，还是别无选择？”让不少同事跳脚。但这位在不少人眼中“难搞”的上司，却给何开耀诸多启发——“她能将很普通的东西，句子写得那么美”“可用另一种方法、角度包装我们普普通通一句话”。

如今回忆，何开耀仍觉翻译Suzanne Schokman写的英文文案“简直是享受”。偶尔几次，她将何开耀写的中文文案译成英文时，是在深刻理解中文原意基础上，用英文重新诠释，非照搬。

像甄志荣、李国伟等马来西亚华文广播广告人作品也给何开耀许多启发。

甄志荣 Leister Yam，毕业于马来西亚艺术学院。自1986年起，曾在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等广告公司磨练，后升美术总监。1993年创办Mega Advertising，持续深耕创意领域。虽出身美术，却热爱中文广告，坚持打磨字句，盼走出属于马来西亚中文广告人的文案之路。作品涵盖平面设计、品牌包装、短视频与电台广告，曾获Kancil、Adfest、龙玺、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地与国际奖项肯定。未来仍愿在画与字之间，慢慢走好每一步。

Joe Lee 李国伟，22岁跨入广告界，26岁创办K-Gic广告公司，K-Gic 曾连续六年在Advertising + Marketing Awards获马来西亚最佳本地广告公司，45岁离开广告界开启新人生。

前辈与同侪的优秀，激励何开耀不断进步，他“很向往有一天能像许多广告大师这样，做出优秀广告。”道阻且长，行则将至。从进广告公司，到跳槽广播电台，第一个职业生涯闪光点在何开耀凭坚韧努力化解各种挑战中悄然降临。马来西亚政府规定每小时电台节目必须播出一定时间公益广告，何开耀当时创作许多公益广告，其中一条关于盗版的公益广告《到。盗。道》以课堂点名为场景，一群和张学友、张信哲、张惠妹等名人同音的小朋友应声喊“到”，与“盗”同音，最后点出“尊重智慧产权，一起杜绝盗版”。

在当时的马来西亚，像Astro Radio这样的媒体公司基本不参加任何创意奖，也几乎无人期望电台内部创意作品可获奖。因此当何开耀提出《到。盗。道》或许可参赛时，有同事嘲笑这想法“不知天高地厚”，甚至制作这条广告的混音师都觉得“（何开耀）这家伙真是异想天开”。

行动胜言语，结果成何开耀实力最佳证明——该广告斩获第二届龙玺广告奖，这也是何开耀人生第一个国际广告奖。彼时才入行二三年的他，就站上大学时期梦寐以求的领奖台。当灵鹿广告奖颁奖典礼宣布得奖名单时，一些中文广告前辈也好奇这究竟是谁的作品。

这条打击盗版的公益广告不仅是何开耀职业生涯第一个里程碑，更意外成走近消费者的契机。一位华文造诣颇深的朋友在广告播出一年后聊起这广告，表示自己如今才顿悟这广告竟在讲盗版。这让何开耀很意外。细思后反应过来，这或许反映面对同一条广告，不同消费者常有自己理解方式，这取决于消费者个人经历。 这也似乎在提醒广告人，是否长期只给消费者非常直白的广告，而导致消费者接触广告时根本不加思考。媒体长期喂养群众什么内容，群众自然变什么样。因此广告人不该用单一视角对消费者一概而论，更不能“认为消费者智慧水平不高或没太多创意头脑，从而给他们简单、完全不用思考的东西”，事实上消费者比广告人想象的更聪明。

从坐观众席的参赛者到站领奖台的获奖人，其距离非几件作品就能跨越。

何开耀坦言，他知道自己学数学的，一开始作品可能不出彩，也不好贸然让公司承担参赛成本。而且受之前在广告公司影响，他常觉自己陷入死胡同，“无法想到什么创意，我像跳蚤实验里被玻璃盖关着的跳蚤，即使打开盖子我也跳不出。” 早期，他常选择自掏腰包参加国际广告奖，每参加一次就花去近半月工资。回想参赛初期，何开耀笑言“自己当时也蛮天真，拿本地（马来西亚）获银奖作品就去。”在当时以英文为主的参赛环境中，这无疑是巨大挑战，“如果真要参赛，还是参加华文广告奖更好，不然太吃亏。”

除语言，电台广告这形式本身也不具优势。“因一般参加的4A广告奖，通常分为平面、TVC等，然后又具体分汽车、银行金融等，可是电台广告就仅电台广告这一类别，不再具体细分。”这导致在许多4A广告奖上，获奖的电台广告作品远少于其他形式广告。人家一支影视广告就可报名最佳影片、最佳剧本、最佳音效、最佳音乐、最佳导演、最佳摄影、最佳美术指导、最佳文案、最佳制作等多个奖项，而电台广告就只能报名最佳电台广告、最佳文案、最佳音效。对此，马来西亚各大电台携手举办属于电台广告的The Air Awards电台广告奖，在电台广告基础上，具体细分出金融、汽车等众多小类，让更多优秀电台广告被看见。也正是在The Air Awards电台广告颁奖典礼上，何开耀获完全令他意外的奖项。当时参与角逐的还有雀巢品牌的一周七天系列广告来势汹汹，比较下，何开耀觉自己作品《斤斤计较篇》胜算微弱，但最终他的作品却赢得“最佳中文广告奖”荣誉。

作为参赛者，何开耀将获奖视为“年度健康检验” 。他以运动员比喻广告人，“作为运动员，比如在田径赛场上，肯定是能跑多快就跑多快，没一个运动员来赛场只为保持身体健康。竞技场上每个人都渴望挑战自我。我也相信这是大部分广告人入行的初衷，挑战自己，挑战创意极限。”这种自我鞭策的心态也偶尔引起自我怀疑，如果没好作品产出，何开耀头顶仿佛有伸手可触的天花板，“是否我自己的水平已到顶，或我的能力已停留在此处” 。如果无法突破现状，辞职念头就会萦绕心头。在犹豫徘徊间，“幸好总是在突然间可做出一个自己觉得不错的广告作品，打消我想辞职的念头，我又继续在这行业干下去。”

在以英文为主导的环境下，参赛可说最直接证明实力的方式之一。一方面，受语言不通影响，“无论你的中文广告做得多好，他们未必懂你在做什么。所以只有通过拿奖项获得肯定，让公司和客户都能更好地了解我的创意到哪个水准。” 另一方面，华文文案在当时生存环境不乐观，常被当作翻译员。何开耀记得，“曾有同事看到我买那么多广告创意书，好奇地问：你看那么多书干嘛？你的工作就只是翻译，根本不需要创意。”有好几次，何开耀尝试发挥创意，在提交一份中文翻译外再多做一个中文原创版，引得英文文案冷嘲热讽，“认为我看不起他们写的东西。”因何开耀在制作每条电台广告时都要花近一小时，而其他人往往只需不到15分钟，故当时负责录音、混音的同事颇有微词，“都不会给我好脸色”。

不断积累的奖杯，不仅折射出这位华文文案的实力光芒，还有力回击曾遭遇的质疑与轻视。

在Softlens Comfort隐形眼镜《实验》（Experimental）电台广告创作过程中，因何开耀所在的创意部是业务部下设部门，为客户制作电台广告几乎是免费的。故客户常怀“免费的东西能好到哪里去？”的随缘心态对待电台广告，爽快地答应了电台包办创作这条隐形眼镜电台广告的请求，“反正如果最后不满意的话他们再找专职的广告创意公司来写。”

没太多期待时，反易偶遇惊喜。Softlens Comfort客户的前期市场普查结果显示，一支电视广告的效果可能是一支电台广告的七倍，这相当于播放七次电台广告才能达到播放一次电台广告的效果。但何开耀的《实验》成“意外”，根据播出后市场调查结果，客户惊讶地发现很多消费者对这支电台广告印象颇深，反