深度剖析：虚假广告行政处罚中的关键认定标准与法律边界
各位关注商业合规的朋友们，今天我们一起聚焦贵州省高级人民法院的最新判决，看看虚假广告认定如何迎来重大转折！
行政判决书
（2024）黔行再8号
再审申请人（一审原告、二审上诉人）贵州毕节某某房地产开发有限公司，住所地贵州省黔西市。
法定代表人殷某华。
委托代理人付忠奇，贵州贵黄叶律师事务所律师。
被申请人（一审被告、二审被上诉人）毕节市市场监督管理局，住所地贵州省毕节市七星关区。
法定代表人周某印。
出庭负责人王某峰，该某。
委托代理人吴某涛。
委托代理人肖顺裕，贵州威迪律师事务所律师。
再审申请人贵州毕节某某房地产开发有限公司（以下简称毕节某某公司）因不服毕节市市场监督管理局（以下简称毕节市市场监管局）行政处罚决定，提起再审。本案经贵州省高级人民法院提审，于2024年4月12日公开开庭审理，现已审结。
毕节某某公司向大方县人民法院起诉称，毕节市市场监管局作出的《行政处罚决定书》程序违法，其对抖音平台发布的“桃风住房2380元／平”广告是否构成虚假广告的违法行为不具有管辖权；处罚决定在事实认定、适用法律方面均存在错误，请求撤销。
大方县人民法院一审查明，2017年10月，原黔西县国土资源局通过土地市场网发布公告，出让9宗地块国有土地使用权，要求竞得人提供2000套限价房，均价每平方米2380元。毕节某某公司竞得地块后进行房地产开发。后抖音号“ｆｅ-ｗｇ”（用户王某焰）及公司置业顾问在抖音发布“桃风住房2380元／平”宣传内容。2022年3月4日，毕节市市场监管局接到举报称该公司发布虚假广告，现场房价实际为三千多元每平方米。立案查处后，毕节市市场监管局认定该广告构成虚假广告，于2022年7月8日作出处罚决定，责令停止发布广告、消除影响，并罚款20万元。毕节某某公司不服，提起行政诉讼。
大方县人民法院一审认为，毕节某某公司在抖音上发布的住房价格广告与实际教师团购价不符，构成发布虚假广告的违法行为。鉴于广告费用无法计算，毕节市市场监管局综合考虑违法行为情节，作出罚款20万元的处罚决定，认定事实清楚，适用法律正确，程序合法。一审判决驳回毕节某某公司的诉讼请求。
毕节某某公司不服一审判决，提起上诉。毕节市中级人民法院二审查明事实与一审一致，认为毕节市市场监管局对本案拥有管辖权，处罚决定事实清楚、证据充分、量罚适当，程序合法，判决驳回上诉，维持原判。
毕节某某公司向贵州省高级人民法院申请再审，主张原审判决违反法定程序，认定事实、适用法律错误，案涉抖音视频不构成商业广告，且处罚对象错误。毕节市市场监管局答辩称处罚决定合法正当。
再审中，双方当事人对一审质证、认证的证据无异议。毕节某某公司提交新证据，试图证明其非广告主，且广告内容已更正。法院对部分证据予以采信，但未确认“桂某为置业顾问”的事实，另查明王某艳抖音视频内容多次强调2380元单价系教师团购价，且处罚决定程序存在法制审核先于听证等瑕疵。
本院再审认为，本案争议焦点包括：一、案涉抖音视频是否构成广告；二、毕节某某公司是否为广告主；三、是否构成虚假广告；四、处罚决定认定事实是否清楚；五、量罚是否适当；六、程序是否合法。
一、案涉抖音视频属于商业广告。通过互联网应用程序推销商品，符合广告法规定的商业广告特征，非单纯信息发布。
二、毕节某某公司为广告主。王某艳在抖音视频中明确身份与公司关联，且公司为广告受益者，行政程序中公司自认王某艳为董事长，故处罚对象正确。
三、案涉广告不构成虚假广告。虽价格宣传未始终明确限教师团购，但抖音平台多视频叠加可传递完整信息，且商品房购买决策复杂，广告内容对消费者决策无实质性误导。
四、处罚决定认定事实不清。毕节市市场监管局未充分调查广告费用，直接推定“广告费用无法计算”，忽视自媒体广告特性，导致事实基础不足。
五、量罚不当。处罚未综合考虑违法行为情节、社会危害程度及当事人及时纠正等因素，违反过罚相当原则，未体现处罚与教育相结合。
六、程序违法。处罚决定作出前，法制审核先于听证，且集体讨论记录中罚款金额变更无合理解释，违反法定程序。
综上，再审判决撤销一、二审判决及行政处罚决定，由毕节市市场监管局承担诉讼费用。本判决为终审判决。
审 判 长 黄 瑶
审 判 员 陈显杰
审 判 员 徐海艳
二〇二四年五月十六日
法官助理 王文婷
法官助理 叶署铭
书 记 员 严洪杰
来源：中国裁判文书网
责任编辑：高楠
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