《繁花》里的广告，算了，不说了……
追完《繁花》大结局的你，是否也被剧中那些无处不在的广告刷屏了？2024年开年爆款剧《繁花》近日收官，由王家卫执导、胡歌领衔主演，不仅创下腾讯视频超3万热度的巅峰纪录，更以一集动辄10则的广告植入，宛如黄河路上的霓虹灯般炫目，让人直呼“乱花渐欲迷人眼”。品牌为何争相涌入剧集？剧方又能从中赚得盆满钵满？
“直到大结局，才惊觉这是广告植入”
在《繁花》的商业布局中，软植入广告堪称神来之笔。复古镜头下，经典品牌与剧情无缝融合，演绎得淋漓尽致。
剧中，宝总推销的国货三羊牌，其原型是90年代风靡的法国梦特娇，“胸前一朵花”曾是潮人标志；黄河路小卖部的窗口，百事可乐广告贴纸悄然入画。
电视剧《繁花》中的梦特娇橱窗 来源：腾讯视频截图
范志毅饰演的老范递出光明牌棒冰安抚汪小姐；马伊琍演的玲子对雅诗兰黛面霜爱不释手；至真园服务员敏敏则炫耀着同款口红——每个场景都自然如生活切片。
剧中出现的光明牌棒冰 来源：腾讯视频截图
身为阿玛尼全球代言人的胡歌，在剧中身着定制西服，爷叔那句“西装要人穿衣”的叮嘱，更添品牌厚重感。
胡歌在《繁华》中身穿阿玛尼西服套装 来源：Armani阿玛尼微博截图
据不完全统计，《繁花》片头、片尾及中插广告覆盖约40个品牌，以食品、美妆等为主。首集即现10则广告，包括纯甄、东阿阿胶等；临近结局时增至11则。唯品会露脸超20集，而淘淘氧棉等品牌压轴登场。部分品牌更邀剧中演员代言，如胡歌带火欧派，马伊琍助力唯品会，美团外卖则演绎小剧场吸睛。
大结局当日，剧方连发四条微博致谢49家品牌，观众恍然：“原来这些竟是广告！”尽管吸金力爆表，但密集广告也引发吐槽：“VIP也逃不过刷屏”，影响观剧体验。
“梦特娇们”的冰火两重天
借《繁花》东风的品牌，业绩走势分化明显。雅诗兰黛2024财年首季销售额跌超10%，净利润骤降92%；梦特娇实体店收缩，上海门店或因改造而关闭。反之，冠名商纯甄所属的蒙牛营收破511亿元，利润增长近30%；普拉达销售额涨20.5%，成衣类飙升36.1%，成为最大赢家。
专家：植入广告需讲求策略
北京社科院副研究员王鹏指出，《繁花》的热度极大提升品牌曝光，助推销量与形象。虽难量化，但广告频次暗示收入可观。青年剧作家向凯则认为，广告收入或达总投入50%，若投资5亿，可吸金2.5亿。
当前剧集广告形式多样，如前贴片、中插、角标与植入式，后者收益最高。向凯强调，软广告需与剧情契合，盲目投放易适得其反。快消、美妆、服装等品牌偏爱影视投放，大制作倚重广告降本，小成本则靠版权求生。
《繁花》由央视、腾讯等联手出品，其走红或将重塑品牌赞助信心。向凯预言：“内容与广告的深度捆绑，将是未来增长关键。”
（中新经纬）
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