广告——《大众媒体的实在》第七章
第七章 广告
当你每天被广告轰炸时，是否曾好奇它们如何悄悄左右你的选择？在探讨真理之后，让我们聚焦广告这一大众媒体中最令人困惑的现象。社会中的富裕阶层为何愿意投入巨资打广告，只为证明“别人是笨的”？这种看似愚蠢的行为，却以自我组织的形式高效运作，值得我们深思。
过去的所有猜测，在广告领域都成了现实。广告试图操纵，它不诚实地进行，且以此为前提。广告仿佛承担了媒体的原罪，让其他节目得以“救赎”。正因如此，广告能公开其意图，直接解决动机疑虑。广告表明它的动机，但经常精致化其方法，掩盖真实目的。今天，广告不再只是详细描述产品信息和价格，而是运用复杂心理学手段，避开批判性认知。广告只要求受众极短暂的注意，让人没有时间深思熟虑。缺乏时间？广告用快速呈现来补偿。广告时刻变换主题和形式，无视“文本互涉性”，这与中断法则相关——希望观众立刻记住所见内容。记忆不断载入新事物，但更需遗忘；新颖性成为借口，掩盖让人记住品牌的目的。广告的意图始终清晰可见，不具欺骗性。
事实上，情况可能相反：正因广告主的意图公开，他们更能自由操控受众的记忆和动机。尽管法律限制蓄意欺骗，但广告助长自我欺骗却不受约束。如今，越来越多广告基于让受众动机无法辨识。受众能认出这是广告，却不知自己如何被影响。广告赋予受众“自由决断”的错觉，甚至让人自发想要原本不需要的东西。
现代广告在图像和文本上追求美学形式，这尤其承担着使动机模糊的功能。好的形式消除讯息，看似自我决定，无需解释，直接让人明白。它不引发后续沟通，无法用“是”或“否”回应。
另一常用“不透明化”技术是语言的悖论使用。例如，广告暗示“花钱就能省钱”，或将面向所有人的产品标为“专属个人”。市区公寓推荐“乡村”风格装修——正因人们知道这是广告，不会因“专属”被排斥，反而感到被包容；不因“乡村”吓退，反而被吸引。这种技术引发相反动机。
或者，广告隐藏待售客体。产品常被置于图像背景，让人需“转动”图像才能发现。时间序列也类似：产品在终点才出现，如法国酒商广告“Dubo, Dubon, Dubonnet”。这种前景/背景、起点/终点的替换，要求不感兴趣的受众付出心力，助长记忆，并固化为对产品的兴趣。
这些动机悖论化技术让受众自由（或自以为自由）以购买决定解决悖论。但这已伴随广告成功的期望——关键在闯入固定兴趣领域，制造不确定性：当人们问“是否需要新厨房”时，广告已成功，因他们原本想的可能不是厨房。
这只适用于可识别的广告，而非那些不被感知为广告的。后者利用有意识/无意识区别，让人无意识地做有意识决断，以“自由选择”而非强迫或欺骗呈现。伪装的广告已标准化，以致能被识别。人们应知“赞助”旨在广告而非理想。
广告最重要的隐性功能之一，是为无品味者提供品味。一旦证明教养无法兑换为货币，相反可能性——将货币呈现为教养——便出现，尽管预支品味信用。这与客体象征性质有关，虽在价格中表达不充分。借此，人们在缺乏标准时获得选择确定性，甚至无需购买，因广告是免费服务。当旧有阶层与品味关联瓦解，向上流动加速时，此功能更重要。
接着，品味结构化渴望。消费者以类似方式回应购买问题，无需直接模仿他人。这与社会上层缺乏说服力有关——相反，社会上层根据广告品味指导自己，因市场只区分价格。
在此脉络中，广告与时尚的关系值得探讨。广告作为文本和图像，能撤回讯息本身。对足够大群体，时尚自我激发作作用。跟随时尚，尽早跟上，几近强制。由此产生获取讯息的旨趣——时尚需提前规划，但产品出现后讯息获取时间短。广告故可以动机为前提，仅以讯息强化。趋势向大众生产和时尚发展。小供应商的好点子被大供应商复制并广告，致独特设计与时尚难兼得。广告因此成为加速更替的因素，影响计划与生产技术——如汽车造型从平直变圆弧。
广告（尤其是时尚）在符号层次进行，关乎实在建构，维持自身实在，并从市场波动获利。特别的是，广告与市场成功间的差异，或许源于按规则行动却不知是否值得。所关乎非主观差异如诚实与否，而是美丽外表。此观念可溯至十七世纪宫廷文化，那时自我呈现保留给互动。从此，欧洲人讨论美丽外表与短暂维持的结合。广告总求新，时尚力量基于此。物品借时尚暂免荒谬。
最重要广告图式在于表面与深处的关系。如占卜术，广告用表面线条让人猜深处。这与装饰艺术同。但今天，深处非命运，而是广告的无约束力。广告无法规定受众思考、感觉和渴望。它计算成功机会并取酬，以经济方式运作。在大众媒体系统，广告占表面，指无法达及的深处。
以上说明或给人静态清点印象，需修正。仅电视广告领域，四十年间就有重大变化。实在建构本身越成问题，追问“如何？”。“年轻人有购买力”的发现关联营销、广告与受众的新整合形式。“趋势探员”探查可行内容。崇拜客体——让年轻人共同塑造独特性——被创为产品类型，具设计和名称，同步广告和生产。故首要非贩卖量产产品，而是制造认同所需差异。意识形态上反“资本主义”的差异变得不必要。“与广告合作=与资本主义合作”的看法消失。受众允诺合作。崇拜客体须短时高效演出，人们自标为“场”或“电音场”，对未来保持开放。
合理化广告支出的经济动机也似改变。广告支出增加——如与购买支出比例计算。单德国汽车广告年支二十亿马克，每车超五百马克。这非“支出/收益”计算，而是保持能见度（如经济计算中市场占有率比获利重要）。这意味让渡更多创造自由给广告形式，因自由只带动注意力，作为沟通起作用。故在经济与广告关系中，我们找到系统分化增加而结构耦合减少的论据。
广告成功不只在经济领域，不只贩卖成功。大众媒体系统在此有自身功能，即在日常文化中稳定冗余与变异的关系。冗余因物品畅销产生，变异因需市场区分。在工业生产下，再购同一产品非理性，而是绝望动作。故需动机额外支持，最佳法制造“同一物品非同一，而是新物”幻觉。广告主要问题在持续介绍新东西，同时制造品牌忠诚，产生变异和冗余。如BMW仍是BMW，但下款总比上款更好，连资源回收也更好。观察此需最少量讯息。高度标准化与表面分化结合——尽必要秩序与最多自由。广告让人知此秩序，并贯彻它。如在美式餐厅，可选沙拉酱（法式或意式），但不能要橄榄油或柠檬汁，更不能混合。显然，少数人选完全放弃沙拉。
[1]附帶一提，這就是廣告本身與藝術區別開來的其中一個因素——即便在設計中仍有借用的現象。
[2]對於此概念在另一個脈絡中的使用（但也以弔詭為目的），請見 Dietrich Schwanitz，Laurence Sternes Tristram Shandy und der Wettlauf zwischen Achilles und der Schildkröte，收於Paul Geyer 與 Roland Hagenbüchle 所編，Das Paradox: Eine Herausforderung des abendländischen Denkens，Tübingen 1992，頁409-430；同一作者，Kommunikation und Bewußtsein: Zur systemtheoretischen Rekonstruktion einer literarischen Bestätigung der Systetntheorie，收於Henk de Berg Matthias Prangel所編，Kommunikation und Differenz： Systemtheoretische Ansätze in der Literatur- und Kunstwissenschaft，Opladen 1993，頁101-113。
[3]還要注意的是，由於清楚知道再也無法將認識拉丁又當成前提，弔詭本身遂用拉丁文來偽裝自己。
a這是一個法國酒商的廣告。在法文中，Dubo與du beau (看起來很美）諧音，Dubon與dubon (嘗起來味美）諧音，而Dubonnet則是酒的名字。
[4]請見Frankfurt Allgemeine Zeitung，1993年1目16日，頁11，“對奧運年運動廣告的混合總結：顯然更紀念主辦單位，但也更批判運動贊助。一項調查。”此一標題下的報導。
[5]對此，無可避免地必須提到皮耶•布赫迪厄（Pierre Bourdieu)，La distinction: Critique sociale de jugement de gout f Paris 1975。
[6]請只參閱Roland Barthes，Système de la mode，Paris 1967。
[7]“如果人們因時尚、愛好、一番作為的成功而受到注意，那麼其中荒謬可笑的部分就會消失。”，引自Sénac de Meilhan，Considération sur l`esprit et Ies moeurs，London1787，頁321。
[8]對此更細緻的描述，請見Niklas Luhmann，Die Kunst der Gesellschaft，Frankfurt 1995。
[9]請參閱Robert Goldman與Stephen Papson，Advertising in the Age of Hypersignification，Theory, Culture and Society，11/ 2 (1994)，頁23,53。
b認同一詞的原文是Identifikation，本書其他地方皆譯為指認。
c從1989年起，每年七月柏林都會有一場盛大的遊行活動，Loveparade。這場遊行活動同時也是全球電子音樂界的盛事，許多電子音樂迷都會聚集於此播放電子音樂。他們自稱為Technoszene，亦即電音場。
[10]請參閱 Richard Münch，Dynamik der Kommunikationsgesellschaft，Frankfurt 1995，頁94-95有證據。
[11]來源：Frankfurter Allgemeine Magazin，1995 年9 后 1 日，頁28。
本文转自公众号 | 大尾魯曼
相关问答
“普罗大众”是什么意思?_作业帮
“普罗大众”是什么意思?题目“普罗大众”是什么意思?答案解析解答一即普通民众.这种说法通常一般出现在无产阶级国家.“普罗”是法语普罗列塔利亚的简称...
大众汽车旗下有多少子品牌-汽车维修技术网
[回答]大众汽车旗下目前有12个品牌,分别是大众、奥迪、兰博基尼、宾利、斯柯达、布加迪、SEAT西亚特、Scania斯堪尼亚、MAN曼、保时捷、杜卡迪和大众商...
布加迪是大众旗下的吗_车坛
布加迪是大众集团旗下的一员。这个法国豪车品牌其实最早是意大利人搞的,创始人是埃托雷·布加迪,1909年就开张了。他们家把造车当艺术品雕琢,早期在...
最后一课韩麦尔先生为什么不以一个高大的英雄出现而是一个...
正因为普通,韩麦尔先生才能够成为千千万万法国人的代表,他那朴素、热烈、深沉的爱国主义情感,才能被理解成是所有法国大众所具有的,才能使这篇小说所表现的成为...
法国菜蒸菜，真的能盈利么?-九州醉餐饮网
[回答]就能够很好地盈利。冒菜也是一种能够比较受大众欢迎的一种菜品,只要口味合适,选址不是太偏僻,盈利不难。这个问题得要具体问题具体分析的,看你朋友...
大众车标有几种_车坛
大众车标旗下有斯柯达、奥迪、保时捷、兰博基尼、布加迪、西雅特、宾利、杜卡迪、斯堪尼亚这几个品牌。大众汽车总部在德国沃尔夫斯堡,是大众集团的...
帕加尼的设计理念???-ZOL问答
详情兰博基尼和布加迪威龙和宾利隶属于大众旗下现在是德国的布加迪威龙最早是法国的宾利原来是英国的兰博基尼好像最初是意大利的吧意大利是一个很浪漫的...
朗逸led大灯多少钱?汽车led大灯要多少钱_车主指南
[回答]这个更换大灯的话,还是原厂的需要500左右,要是更换led大灯这个就比较贵了1800左右
大众原产地是哪个国家?大众汽车原产地是哪里_车主指南
大众汽车原产地是哪里时间:2022-03-2418:23:02提问:子子琳琳标签:大众最佳答案彪悍不需要解释德国2022-03-2511:35:47其他回答fjcruiser_...
布加迪是法国的还是意大利的_车坛
布加迪是法国的超跑品牌,虽然被大众集团收编了,但工厂还在意大利,车也是在法国造的。先说说布加迪的基本情况:布加迪(Bugatti)最早其实是意大利人创...
