揭秘葛西薰的广告魔法：从濒危到爆款的逆袭之路
想象一下，一位设计师的简单建议竟能改变行业规则！葛西薰在采访中强调：设计师们，别再困于数字世界，走出去触摸真实，与人交流，感受生活脉搏。
葛西薰擅长在广告中编织情感纽带。他的作品充满生命力——每张面孔都呼吸着真实情绪，让你瞬间共鸣。
荣誉殿堂
东京 ADC 全场大奖每日设计奖朝日广告奖日本宣传奖山名文夫奖龟仓雄策设计奖紫绶褒章讲谈社出版文化奖书籍设计奖
东京 TDC，东京 ADC，JAGDA，AGI 会员。
大师之路
葛西薰 1949 年生于北海道札幌，少年痴迷机械模型。初中时，他在学校舞台边惊现东京奥运会海报，首次领略平面魔力。
△ 1964 年东京奥运会海报 龟仓雄策
红色日之丸与冲刺运动员，让体育馆空气骤变，宛如异国奇遇。这一瞥在他心中埋下设计种子。
高中接触字体艺术后，葛西薰投身平面世界，通过函授自学字体设计。
△ 葛西薰高中时期的字体设计
1968 年毕业后，他进入文华印刷，初涉设计行业。本想做字体设计师，却被分到广告组，命运引他走向更广天地。但文华印刷的“广告”实为促销传单。
△ 葛西薰在华文印刷时期制作的家具促销传单
看似粗糙，却符合当时博眼球的需求。
△ 葛西薰文华印刷时期的字体设计
对比同期字体设计，可见大师在琐碎工作中被埋没。1970 年，他加入大谷设计研究所。
以上是大谷时期的作品，瞬间提升专业高度。经过五年扎实训练，1973 年葛西薰进入三得利旗下广告公司 SUN-AD。
△ SUN-AD
初入 SUN-AD 时，他虽是新人却经验丰富，从基层一路升至副社长。葛西薰未受专业教育，全凭实战成长。
他将不断进取视为设计乐趣，这更是个人成长引擎。怀抱此心，处处皆可学习。当然，他的成功不止于努力，作品透出非凡特质。
谈及“不可思议的设计”，葛西薰说：“创作中每人都有独特灵感，难以言传。我选择将其融入作品，无需完全解释，却意义深远。”记住这段话，下面作品解析中若有玄妙之处，皆归于此。
经典案例解析
1. 三得利乌龙茶〈1987~〉
不知三得利乌龙茶，就不识葛西薰！1983 年，他为首个报纸广告注入魔力，让滞销两年的乌龙茶一夜爆红，甚至改变日本人饮茶习惯。看这张神作。
是否惊讶？原为年轻人形象，后定位中年客群，大叔登场。这位“睿智中国老大人”被戏称“乌龙茶欧吉桑”，广告意外走红。
我敢说，这广告放今天仍能引爆！至于为何成功，或许源于葛西薰的“不可思议”灵感。
广告大火后，欧吉桑妻子加入（发型抢镜！）。衣上乌鸦与龙纹暗合“乌龙”，戏码升级。广告热度不减。
第三年女儿亮相，全家齐聚。第四年女儿成家，画面添加“笑”字和表情元素，戏精十足。
第五年，粉丝质疑茶叶来源，戏过则反噬。1987 年，葛西薰带队赴福建武夷山实拍，开启中国缘，后续广告动人至深。
这组广告充满年代感，细腻捕捉人物精神面貌，真实可信。照片中人或与父母同龄，鲜活感穿越三十年，令人好奇今昔何在。
若首波广告靠奇招，这次则凭实力征服。他们甚至觉得照片可投《国家地理》。
初访中国，葛西薰便爱上此地，虽遭灌酒，之后仍来访60多次，广告拍不停。
这是1990年上海舞蹈学校的“未来舞蹈演员”。葛西薰说，小演员初时羞涩，渐露“神性之美”。至今翻看草稿，他仍忆当年幕幕。纯粹之美，亲眼见证更震撼。
1993年以喜结良缘为主题，喝“交杯茶”，主角颜值逆天，高级感满满，婚礼排场今人羡煞。
这些广告烙印时代，多角度记录国人之美，从服饰变迁到凤凰自行车，结婚必备单品再现。
直至21世纪，三得利乌龙茶仍以平凡直击心灵，讲述普通人故事。
上图曾误以为网友恶搞，实为葛西薰手笔。2006年推喝乌龙茶送iPod活动，师徒蹦迪魔性十足，源自专业舞者动画还原。
为何唐僧师徒出马？葛西薰称其为小小杰作。实为戏精再现。悟空后续多支广告频繁曝光。
玩笑归玩笑，齐天大圣形象家喻户晓，代表中国实至名归。此形象源于1961年《大闹天宫》，由张光宇设计，彼时日本向中国学动画。
三十年来，葛西薰总能找到新角度展示人性美，偶带魔性。上图是新包装海报，文案“啊！三得利乌龙茶，啊！新包装”，概念让你从罕见视角看包装。
如今三得利乌龙茶火回中国，便利店随处可见，细品或能尝出葛西薰韵味。
2. 是枝裕和电影海报〈1995~〉
2018年《小偷家族》让是枝裕和在中国爆红，葛西薰被誉为其“御用海报设计师”。自1995年首部电影《幻之光》起，他负责多部海报设计。
人文影片海报重情感非创意，需读懂导演，静中传情，这正是葛西薰所长。是枝裕和电影平缓却情感暗涌，力道难捉。
葛西薰说：“海报是电影浓缩，虽为观众准备，亦是给导演和团队的礼物。”精神共鸣让礼物闪光。
“老铁懂我，话在酒中。”——是枝裕和含泪攥海报（此句虚构）。
3. green label relaxing标志设计〈2002〉
United Arrows 子品牌，图形简为叶子，呼应环保潮流。
叶子似宝石或吊坠，葛西薰刻意降低重心，营造垂坠感。微调决定其从“图标”升级为“标志”。
关于“重心”，葛西薰有段话，理解可提升设计完成度：
“重心是关键视觉元素。布局时关注各组件重心，寻平衡乐趣。有时故意失衡避呆板。字母重心需均重，保证透气感。违此规则，创意设计皆不成立。”
4. ku:nel杂志标志设计〈2003〉
再赏纯字体案例。
设计了吗？确实。杂志主题“舒适生活”，字体追求悠闲。葛西薰加宽字母，增负空间，e微张随意，k和l升部缩短减严肃。终保重心平衡。
调整后如Oversize T恤，宽松舒适。字体设计如化妆，裸妆直男难辨，亦为设计。掌握需内心敏感。
5. 虎屋〈2003~〉
日本500年和果子店，品牌根深蒂固。葛西薰接手先思“有必要改吗？”结论否。传统是财富。
“如何将虎屋之美传下一代？”“先整理时光中的失衡感。”
首步统一产品文字，书法家古郡达郎负责，其字“诚实”契合虎屋本色。上图基本款包装可见本色。
包装随季节、自然、生肖变化，展自然之美。葛西薰发现每款产品带自然特色。500年时光，唯自然相伴。
包装色用日本传统色，印制还原旧效。品牌跨越500年，最佳样貌或是初心。
葛西薰言，幸五十几岁遇虎屋，方识其好，年轻时未必懂。
为国际化，2005年制西文标志，保与传统“虎”标一致。小林章指导。选衬线字体显历史感，笔划粗重平衡，圆润细节精致无攻，稳重典雅。2007年发布，用于国际产品。
6. 葛西薰日历〈2003~〉
“平平无奇”日历，分有线无线版。无线版仅信息，证纯信息亦可设计。
版面考量：版心、字体、主次、对比、对齐、分组、距离、留白。项项合理，日历即成。看似平常，妙在结构。
隐藏铁环为“衣架”结构，每两月印一纸对折悬挂。翻面换月，摘张即新。仅六张纸一根铁丝，极简实用。必买。
7. 六本木商店街标志〈2009〉
近年六本木加入美术馆等文化设施，商店街办标志赛，转形象从“夜街”为“艺术设计街”。
葛西薰踊跃报名，言六本木令其想歌《六本の木＝並木道》和《初恋の並木道》。取“并木道”灵感。
此乃“并木道”。葛西薰以此形制标志。
ROPPONGI 字母如树列“并木道”，为保节奏，N换小写。标志终挂商店街。
纵深感强。但原意转“艺术设计街”，怎成行道树街？答案或在歌中。成名后，言即真理，甲方顺从。
8. 丰田86跑车广告〈2012〉
提跑车，想外形动力轰鸣？丰田86欲让你感“文化”，成人享受。葛西薰称“高级成人乐趣”，确感驾驭快感。
概念精准隔开“飙车青年”形象。投报纸线下活动。
此翁谁？广告多展无车公路或独人，传“成熟”与“大人文化”印象。此手法罕见于汽车广告，筑跑车新认知，惊而获爱。
若硬解感觉何来，看翁脸：阅历财富兼具，传统服饰文化，他开丰田86，调性立现。
广告中象征标志非车标，乃文化认同实体化，类家族徽章。勿小觑，固新文化圈关键。图形线构，负空间显“86”，左流线显速，尖细调，缩不小失细节。
最爱其与文字搭显“精致复古”，合圈子调性。此感通过活动物料强化。
丰田86发布未拍传统广告，而在箱根（跑车圣地）策车友活动，记录过程示众。看图感受。
有钱必买必参，既富又文。类国内读EMBA心态。
9. 广岛诉求2013海报〈2013〉
忆佐藤卓期介绍此系列背景？2013年葛西薰受邀设计，主题“夏日太阳眩光”。青年仰天感阳光刺目。
“于我，炎夏阳光短暂，忆无数。天显悲容，众容浮现。画中每人亦我。忘职业归自身时，或可面对广岛。”
此作获2014东京ADC大奖和第16届龟仓雄策奖。
10. COPEN汽车广告〈2014〉
大发2014发售轻型敞篷跑车COPEN，乃10年前旧型第2代。十年积粉。新COPEN以首字母“C”为基础，从车前格栅蜂窝构得灵感，生标志。标志似箭头，具速力感，称“copen arrow”。
箭头标志识别好简，易延展。买车未完，后续服务延标志。
标志就位项目始启，葛大爷本职广告。新COPEN策略通过多渠道强化交流，塑“各地人热爱本土参与生活”用户形象。故初广告主题“LOVE LOCAL”。
广告初感找无车。图示横滨异域香川田园，表每辆COPEN被地域染个性，显车主爱本地生活。此系列高明处：不介车却让你幻拥车。
后续电视广告更会玩，葛西薰让真车主出镜，诱你入坑。
葛西薰发起“共观狮子座流星雨”号召，邀全国车主同刻参与拍片。片段集剪成广告全国播。“视频真会剪一起？”车主兴奋待播日。
太会玩！问你想参否？无COPEN。首付888，二代开回家！
11. 伊藤忠商事〈2014〉
伊藤忠商事为综合商社，广告望大众知“其干啥”。故提“一商人，无数使命”为概念。甲方求“富魅力传商社所为”。敢接此项目？
葛西薰以“人”为核心，展鲜活个人，传“人才是公司财富”与“人情味商社”形象。
形象够鲜活否？7人经大量员工访，从70人选出的代表。插画展其真实面。末孩为现任社长幼时，照相紧张。肖像手法清显员工个性，让观感以人为本文化。此创意获第63届日经广告奖大奖。
除平面广告外，有电视广告系列，全记录一线员工日常。此手法在《舌尖上的中国》火后国内效仿。但广告时短十几秒，情感传功要求更高。除葛西薰外，是枝裕和与西川美和参导，皆人性表现强卡司。
12. 「杂货展」视觉设计〈2016〉
深泽直人办“杂货”主题展，视觉设计葛西薰负责。日文“杂货”约对应中文“百货”，包罗万象，从指甲刀到缝纫机，甚至火车，概念无边。
海报“杂货展”三字猜何思路？剪纸。三方纸剪成。葛西薰言字带东洋感。字体选、左侧线构杂货图、灰黄配色，具北欧风。海报实践东洋北欧新鲜组合。
选此组合有历史因。上世纪40年代始，北欧产品以自然材质手工艺受全球欢，影响60年代后日本工业设计。今曰式简约与北欧设计概念表现仍似。
唯一问：深泽直人何不自设计？
见表情包，知近尾声。本期案例商业落地否？从大师学抓客户心？设计即传达，当你挣扎传信息时，高玩葛大爷提醒：传情方为高级玩法。他言艺术监督无须个性，不必费心创未见之物。
今视频媒体盛，平面广告仍不可替，“直击心灵”为杀手锏。平面“不动”属性似限，实则优秀画面0.1秒内情感速入心。此视频媒体难及之境。
好啦，本期至此。
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