逝者｜广告狂人叶茂中的冲突人生：从脑白金到傅抱石
澎湃新闻见习记者 汪琦雯 记者 邵冰燕
你是否还记得那些刷屏的洗脑广告？今天，我们告别了一位广告界的传奇——叶茂中。
业内公认，叶茂中身上贴着三个鲜明标签：广告圈赚钱最多、是非争议最多、作品产出最多。这“三最”概括了他复杂的职业生涯。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些魔性广告语均出自叶茂中之手，成为一代人的集体记忆。
1月14日，上海叶茂中营销策划有限公司通过微信公众号“叶茂中策划”发布讣告，创始人叶茂中于1月13日在上海因病逝世，享年54岁。遗愿一切从简，家人感谢社会各界的关心。
弟子王玉刚在接受澎湃新闻采访时感慨：“他是从业者的指路明灯，影响了无数人，包括我。”采访中，王玉刚多次叹息，但最终表示要传承叶茂中的豁达。
追思当日，王玉刚前往公司献花，回忆叶茂中钟爱Beyond的《农民（国语版）》。歌词“什么心结成什么缘，一份血汗收一份田”仿佛叶茂中一生的写照。“这可能就是他内心的独白。”王玉刚说，叶茂中将公司大厅命名为聚义厅，与员工以兄弟相称。
“他这一生的精彩，无人能及。”在王玉刚眼中，叶茂中重情重义、尊奉真诚，是为中国广告业立规矩的争议性人物。
“中国广告业的开拓者”
叶茂中在广告圈的地位，堪称开宗立派的标杆。一位行业从业者评价他是“商业奇才”，华与华创始人华杉更在悼念中称其为“中国广告业的开拓者”。
尽管公司规模非顶尖，但叶茂中的个人IP影响力本土罕见。他立下“不比稿、一口价、全款预付”的规矩，被圈内人视为“甲方的甲方”。王玉刚强调，这一原则自创业初期便已坚守。
叶茂中以简短有力、制造冲突的策划风格，打造众多经典案例，被誉为“中国营销策划第一人”。
1989年，他以5万元预算为春兰空调拍摄“一杆进六球”广告，登陆央视，正式踏入广告界。1997年在北京创立公司后，服务北极绒、真功夫、柒牌等品牌，助力其业绩飙升。
他创作的广告语如北极绒的“地球人都知道”、赶集网的“赶集网，啥都有”，至今耳熟能详。“真功夫”转型案例尤为经典：从“双种子”蜕变为“中式快餐”标杆，6年扩张至464家直营店，成为行业龙头。
叶茂中荣誉等身，多次获评中国十大策划家、营销风云人物，著作《冲突》《营销的16个关键词》等影响深远。
不惧争议的冲突大师
叶茂中的广告风格常引热议。2018年世界杯期间，他策划的马蜂窝“旅游之前为什么要先上马蜂窝”和知乎“你知道吗”系列洗脑广告，引发舆论风暴。面对质疑，叶茂中回应：“世界杯舞台上，最怕没有冲突的完美主义。”
“叶茂中冲突营销”官网截图
他强调广告的核心是改变用户行为。马蜂窝广告投放后日活暴增，证明其策略成功。“知乎、马蜂窝总裁和投资人徐新均对结果满意。争议越大，效果越显。”叶茂中曾表示。
“从他入行起，争议便如影随形。”王玉刚认为，叶茂中非但不畏争议，反希望“暴风雨更猛烈”，以一人之力挑战洋派广告体系。
冲突与平静的双面人生
生命最后两年，叶茂中寄情山水书画。他在自述中写道：“一边做策划，一边画画，写生足迹遍及全球，收藏大师作品，乐在其中。”四岁时父亲的随手一画，点燃他终身艺术热情。师从傅抱石学生邰启佑，他收藏的首件藏品便是傅抱石画作，创作亦受“抱石皴”影响。
源于“叶茂中策划”微信公号“烟树苍茫两过客 纸本设色 34×45cm 2020年
源于“叶茂中策划”微信公号坐忘清景曛 纸本 设色 15×27cm 2019 年
源于“叶茂中策划”微信公号夏山图 纸本设色 51×70cm 2015 年；方严题诗堂 纸本 21×70cm
艺术家汤哲明称，叶茂中收藏以傅抱石、徐悲鸿等近代大师为主，曾以天价购得黄宾虹《南高峰小景》，名震收藏圈。去年10月，龙美术馆举办“叶茂中画展”，创始人刘益谦赞其“简单而专注”。
2021年12月，叶茂中首次以艺术家身份亮相拍场，16件作品拍得238.625万元，全部捐助公益。最高价作品《横岭苍松有人家》成交44.85万元。
确诊癌症晚期后，叶茂中遵医嘱休养，抄经云游。王玉刚说：“他内心充满冲突，需寻平静。”近两年，叶茂中曾表示欲弃广告从艺，却难舍事业。“每个案子他都亲力亲为，从接待客户到终审，无一遗漏。”王玉刚回忆，“他曾言：‘只要公司开张，我这盏明灯便不灭。’”
责任编辑：是冬冬 图片编辑：胡梦埼
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