老广告人： 二十年目睹之怪现状
亲爱的读者，您可曾想过广告行业这20年经历了怎样的天翻地覆？今天，就让我这位老广告人带您穿越时光。有一天我难得清闲，突然惊觉今年已是2014年，距离1994年我加入精信广告开启品牌传播之路整整二十年。在人人追捧90后的当下，“20年”这个数字让我如鲠在喉，不禁感慨万千。
记忆如潮水般涌来。那是1994年春天的一个周五，二月将尽，我从遥远的海淀跋涉至京城大厦18层——当时北京的第一高楼，汇聚了中信帝国和少数外企。刚落座会议室，就见一名身穿运动衫和牛仔裤的年轻帅哥疾步而入，他正是我的面试官、精信北京总经理Frankie Chan。
这场两小时的面试，Frankie思维跳跃、滔滔不绝，说的话比我还多。毫无广告经验的我竟被录为客户主任，月薪1500元，并要求“立即上岗”。我当天辞去原职，周一（1994年3月1日）便正式踏入精信，开启了高大上的广告生涯。
随后几年犹如坐过山车。我加入时精信仅19人，设客户部、公关部和创意部，主要为国际品牌提供本地支持，客户包括中美史克、英美烟草和瑞典绅宝汽车。老板纪文凤推崇使用客户产品，公司进口了北京唯一的SAAB 93，我等小AE乘坐这辆配备航空发动机的神车赴天津开会，引擎轰鸣声至今难忘，堪称拉风至极！
那时的4A公司光芒万丈！90年代初，十几家4A伴随外企涌入，向中国灌输国际广告理念。当“燕舞”等土味广告仍在耳边回响时，我们已在香港总监带领下与中美史克商讨百万电视广告。那个时代诞生了康泰克“天气预告”TVC和“12小时缓释技术”演示片；更打造了庄泳出演的芬必得“无需忍痛”广告，将功能讯息与情感诉求完美结合，借助名人效应一举成为止痛药市场霸主。
（去年我偶遇转战商界的庄泳，还提及这条广告。我告诉她，片中丈夫那句“其实牙痛也要告诉我啊！”，意外让芬必得成为牙痛首选——消费者到诊所都指名要“庄泳老公说好的那个”。这是中美史克和精信未曾料到的成功。）
那真是广告的黄金时代，其精髓在后来的《广告狂人》中得以呈现。中国广告的“美好”不过是全球经典时代的微光折射。但后来呢？
90年代是繁荣期。国际客户多过广告公司，鲜有比稿，企业少见采购部门。就连精信这类新秀也轻松拿下Visa和Goldstar（即后来的LG）。
约1998年，只做过药品电器的我竟率队竞标三星汽车提案。方案虽入围，客户却迟迟无下文——亚洲金融危机爆发了。
1998-99年金融危机重创广告业。三星等企业大幅削减产业，外企缩减营销预算。随后美国安然事件引发立法，上市公司设立采购部监管支出，4A财务受制，好日子告终。
新千年后，广告业进入盘整期。传统15%代理费制度瓦解，改为月费项目制；媒体代理费降至5%以下，专业媒体公司崛起，主打数据却依赖返点；创意公司策略沦为说服技巧，创意销售主观化，4A圈盛行打飞机拿奖文化。4A核心竞争力从此瓦解，我等从业者满目皆“怪现状”。
1999年互联网悄然兴起，当时上网极难，精信仅少数电脑可联网。美国已出现在线广告代理，搞精准投放（早期大数据）。精信掌舵人Viveca在香港创立Grey Interactive，并将美国Beyond Interactive引入中国，开启中国互联网广告纪元。
但互联网发展初期缓慢，Beyond Interactive理念超前。新千年后本土品牌崛起，如家电企业有品牌需求却与4A文化冲突，双方“鸡同鸭讲”。精信曾为海尔设品牌工作室，一年后不欢而散。广告公司与客户相互吐槽，视对方为“怪现状”。
4A一面维系动摇的国际客户，一面应对野蛮生长的本土客户。更糟的是，全球财团大规模收购4A，重整追求利润，创意文化受资本洗礼。高层震荡频发，行业衰落，“怪现状”成“新常态”。
意识到此，我们这些精信老将最终离开。在精信的11年是拼搏岁月：我们无祖传国际客户，只得伺候赔钱项目，是4A圈的草根，故更敢闯——尝试网络广告、数据库营销、公关、地面活动等整合传播，与各类公司交手，成功案例多，失败更多。这些经验助2005年威汉成立后打造出特色企业，虽非笑傲江湖，至少混迹其间。
新常态关键是网络营销兴起。互联网经历泡沫后孕育Web 2.0，社交网络催生社会化营销。不到十年，网络传播重塑业态。威汉创立“威动”数字营销和“威库”社交电商，亲历变革。
20年蜕变揭示行业本质：游戏规则巨变，营销形态革新，但核心仍是人、智慧与创意。网络化推动“长尾”模式，寡头让位于小而美创意Hub，形成新生态系统。4A若拥抱“怪现状”，亦可找到新位。
回望20年，广告传统价值崩塌，4A光环散尽。我们每日目睹“怪现状”，却无心吐槽，只求搭上车，在未来盛宴中保一席之位。可确定的是，未来盛宴虽非满汉全席，亦是精致佳肴，只是享用人不会太多。
作者：威汉营销传播集团董事总经理 李骥
4A广告提案网广告行业第一wei信公众账号：weiguanggao
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