如何认定广告绝对化用语？如何认定是否违法？
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导语
您知道吗？在广告中随意使用“最”字可能招来重罚！《广告法》第九条第三款明确规定，广告禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，违者最高罚款20万元，这一高额罚点已成为执法者、经营者和举报人的焦点。
如何认定广告绝对化用语
2015年9月，原工商总局广告司发布《广告监督执法疑难业务问题讨论表》（广法释〔2015〕5号），为认定绝对化用语提供指引。文件指出，执法中需结合广告内容和语境综合判断，精准把握尺度。禁止的绝对化用语不限于“国家级”、“最高级”、“最佳”三个例子，类似“极品”、“顶级”、“第一品牌”等词汇也属违法范畴。绝对化用语必须直接指向商品或服务本身，否则不构成违规。这类用语应具有损害同行竞争的可能性。
《广告法》实施初期，该文件统一了执法标准。但随着案件增多，基层执法出现分歧：一是如何界定“直接指向”，二是非直接指向的用语是否违法。商业广告不断创新，正确理解“直接指向”成为关键。
如何认定广告中的绝对化用语是否“直接指向”商品或服务?
部分执法人员误以为“直接指向”仅指描述商品和服务本体。实际上，应全面理解：既看形式，也看效果。使用绝对化用语的广告本质是虚假广告，按《广告法》第二十八条，涵盖三个方面：一是直接指向商品或服务；二是涉及性能、功能、产地、质量等关键信息；三是影响商品或服务的效果。只要广告在上述任一环节使用绝对化用语，即属违法。
如何认定不直接指向商品或服务的绝对化用语是否违法？
现实中，广告手法多样，绝对化用语可能指向企业、工艺或体系，而非商品本身。例如，宣传“新科技”或“品种”时，用语是否违法需个案分析。
插画 / 谢驭飞
以2017年西安红酒案为例，一家公司在电商平台宣称“最佳基地、最优品种、最优工艺、最严格质量保证体系”，被罚30万元。若片面理解，消费者购买的是红酒而非基地或工艺，似乎不构成违法。但当事人提起行政诉讼，辩称用语客观且无误导意图。监管部门反驳称，该宣传违背发展规律，误导消费者并损害公平竞争。法院最终认定，这些词汇涉及商品质量关键因素，直接指向所售商品，故违法。
此案核心在于“用语涉及商品质量的关键因素”，引申为影响商品或服务质量的核心要素。
认定广告违法需结合个案，同一用语在不同语境下意义迥异。判断绝对化用语是否违法，应聚焦五点：是否使用极限词汇、是否触及关键因素、是否误导消费者、是否影响购买决策、是否贬损同业。执法者应实事求是，从广告内容出发，站在消费者视角综合评估，避免片面或扩大化。
本文作者系西安市市场监管局 田军
原文刊发于《市场监督管理》半月刊 2019年第10期
发布单位：中国工商出版社 数字出版部
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