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导语
亲爱的读者，您是否知道，《广告法》第九条第三款明令禁止广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语？更惊人的是，其二十万元的高额罚款起点，已成为执法者、商家和举报人关注的焦点！
如何认定广告绝对化用语
早在2015年9月，原工商总局广告司就出台了《广告监督执法疑难业务问题讨论表》，为认定绝对化用语提供了清晰指引。文件指出，执法中需结合广告内容和语境综合判断，避免一刀切。禁止的绝对化用语不限于“国家级”“最高级”“最佳”三个词，还包括类似“极品”“顶级”“第一品牌”等。这些用语必须直接指向商品或服务本身，否则不属违法。关键看是否可能损害竞争对手利益。
随着《广告法》实施，基层执法中却出现了新分歧：如何界定“直接指向”？如何判断不直接指向的用语是否违法？商业广告不断创新，这些问题亟待解决。
如何认定广告中的绝对化用语是否“直接指向”商品或服务?
一些执法者误以为，“直接指向”仅指描述商品或服务本身。但笔者认为，应全面理解：既看形式，也看效果。使用绝对化用语的广告本质是虚假广告，按《广告法》第二十八条，它可能涉及三方面：商品或服务本身、其性能功能等详细信息，或使用效果。只要广告在这些方面出现绝对化用语，即可认定为违法。
如何认定不直接指向商品或服务的绝对化用语是否违法？
现实中，广告花样百出：有的宣传企业而非产品，有的突出新工艺或品种。例如，2017年西安一起红酒销售案中，商家使用“最佳基地、最优品种”等用语，被罚30万元。商家辩称这些描述客观，但法院认定其直接涉及商品质量关键因素，构成违法。这警示我们，执法需结合个案，从消费者角度综合判断。
插画 / 谢驭飞
综上，认定绝对化用语违法，需聚焦五点：是否使用极限词、是否涉及关键因素、是否误导消费者、是否影响购买、是否贬损同业。执法应实事求是，避免片面化。
本文作者系西安市市场监管局 田军
原文刊发于《市场监督管理》半月刊 2019年第10期
发布单位：中国工商出版社 数字出版部
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