拯救三得利乌龙茶的平面设计师：葛西薰的广告之道
想象一下，一位设计师的简单建议竟能改变整个行业！葛西薰在一次采访中提醒现代设计师：别总盯着屏幕，多走出去触摸真实世界，与人面对面交流，体会彼此的情感。
葛西薰擅长在广告中构建产品与受众的情感桥梁。用一句话概括他的作品特点：那就是“活生生”的视觉语言。每张画面中的人物，你都能感受到他们的呼吸与情绪波动。
获得奖项
东京 ADC 全场大奖每日设计奖朝日广告奖日本宣传奖山名文夫奖龟仓雄策设计奖紫绶褒章讲谈社出版文化奖书籍设计奖
东京 TDC，东京 ADC，JAGDA，AGI 会员。
设计师简介
你是否好奇大师的起点？葛西薰1949年生于北海道札幌，少年时痴迷机械与模型。直到初中二年级，他在学校体育馆瞥见两张东京奥运会海报，首次感受到平面设计的魔力。
△ 1964 年东京奥运会海报 龟仓雄策
红色日之丸与冲刺的运动员，瞬间让他觉得空气骤变，仿佛置身异国。这一瞥在他心中种下创意的种子。
高中时接触字体艺术后，葛西薰彻底投身平面设计世界，通过函授自学字体设计。
△ 葛西薰高中时期的字体设计
1968年高中毕业，他进入文华印刷，正式踏入设计行业。本想成为字体设计师，却被分到广告组，命运指引了更广阔的方向。但文华印刷的“广告”实为促销传单。
△ 葛西薰在华文印刷时期制作的家具促销传单
看似粗糙的设计，却符合当时博眼球的需求。
△ 葛西薰文华印刷时期的字体设计
对比同一时期的字体作品，可见大师在普通环境中也能被埋没。1970年，他进入大谷设计研究所。
上图是大谷设计研究所时期的作品，是否瞬间感觉高不可攀？经过五年扎实训练，1973年，葛西薰终于加入三得利旗下的广告公司SUN-AD。
△ SUN-AD
初入SUN-AD时，葛西薰只是个拥有五年经验的新人。如今三年经验就敢称总监的时代，你品品。他从底层一路晋升至副社长。
葛西薰未受专业设计教育，完全在实践中成长。
他将追求卓越视为设计乐趣，这更是个人成长的动力。抱此心态，处处可学。当然，他的成就源于努力，作品更展现非凡特质。
在一次关于“不可思议设计”的谈话中，葛西薰说：“创作中，每人都有难以言说的部分。作为设计师，我将其融入作品。不必完全解释，却意义深远。”
请牢记这段话，若后续作品解析出现灵异画面，统一归为“葛西薰的不可思议点”。现在，开启作品解析之旅。
作品解析
1. 三得利乌龙茶〈1987~〉
若不知三得利乌龙茶，便不知葛西薰。1983年，他为上市两年的乌龙茶制作首张报纸广告，让无人问津的产品一跃畅销。甚至改变日本人不喝隔夜茶的习惯，接受罐装茶。看这张神作。
是否懵了？原为年轻人形象，后定位中年人，这位大叔登场。背景更令人错愕：葛西薰称他“睿智的中国老大人”，因乌龙茶源自福建。但广告火了，粉丝亲切称“乌龙茶欧吉桑”。
我承认，这广告放今天仍能爆火。原因？或许是葛西薰的不可思议点。
广告大火催生系列。第二年，欧吉桑妻子加入（发型抢镜）。细看衣服花纹：乌鸦和龙，合为“乌龙”。越来越魔幻。广告持续火爆。
第三年，女儿加入，全家团圆。第四年，女儿成家。画面“笑”字和表情脸符，原装设计。若有幸见葛西薰，真想问：“是否戏精附体？”
第五年，系列难续，粉丝质疑茶叶是否真来自福建。戏过则反噬。1987年，葛西薰带团队赴福建武夷山实拍，开启中国缘，后续画面动人至深。
这组广告充满年代感，捕捉真实精神面貌，细腻可信。人物鲜活感跨越30年，让人好奇他们今在何处。
若首波广告靠剑走偏锋，这次则无懈可击。甚至觉得可投《国家地理》。
初探中国，葛西薰便爱上此地，虽首遭灌酒，但后续访华60多次，广告拍不停。
1990年上海舞蹈学校拍“未来舞蹈演员”。葛西薰说，小演员初羞怯，熟悉后散发“神性美”。至今翻草稿，他仍忆每一幕。纯粹之美，眼见为实。
1993年以喜结良缘为主题，喝“交杯茶”。男女主颜值超高，莫名高级感，婚礼排面足，今人羡艳。
这些广告记录国人美，可见服饰变迁。标志凤凰牌自行车，当年结婚必备。
直至21世纪，三得利乌龙茶保持平凡直击心灵风格，续讲普通人故事。
上图曾以为网友恶搞，实为葛西薰手笔。2006年推喝乌龙茶送iPod nano活动。何力让师徒蹦迪？或听“三得利乌龙茶之歌”。请专业舞者穿悟空唐僧服跳全程，再逐帧动画还原。
为何唐僧师徒出马？葛西薰称小小杰作。我说他戏精再临。后悟空多广告曝光，主客串皆有。
玩笑归玩笑，此版齐天大圣家喻户晓，代表中国实至名归。源自1961年动画《大闹天宫》，由张光宇设计。张光宇被日动画界尊若手冢治虫。那是日本向中国学动画的时代。
三十年来，葛西薰总能找到新角度展人性美，偶带魔性。上新包装海报，文案“啊！三得利乌龙茶，啊！新包装”。设计概念让你从罕见视角看包装。
今三得利乌龙茶火回中国，便利店可购。若桌有一瓶，品品能否尝出葛西薰味。
2. 是枝裕和电影海报〈1995~〉
2018年《小偷家族》让是枝裕和在中国爆红，国人称葛西薰为其“御用海报设计师”。自1995年首部电影《幻之光》起，葛西薰负责多部电影海报。
人文影片海报重情感非创意。设计师需读懂导演，用静帧传情，这正是葛西薰所长。若看过是枝裕和电影，知剧情平缓却情感暗涌，难捕捉。
葛西薰说：“视海报为电影浓缩，虽为观众准备，亦是给导演、团队的小礼物。”此说深得我心，精神共鸣让礼物闪光。
“老铁懂我，话在酒中。”——是枝裕和含泪攥海报（我编的）。
3. green label relaxing标志设计〈2002〉
United Arrows子品牌，图形简为一片叶，选叶形象除关联品牌名，还受日本环保风影响。
观叶似宝石或吊坠。葛西薰设计时刻意降低“重心”，造就垂坠感。微调决定此形是“图标”还是“标志”。
关于“重心”，葛西薰有言，若理解，助提升设计“完成度”。
“我视重心为关键视觉元素。布局时关注各组件重心，寻兴奋平衡。若删一组件则失衡。但有时故意不平衡避呆板。注意字母重心，均重使标识各部透气感同。不守此规，‘创意’与‘设计’皆不成立。”
4. ku:nel杂志标志设计〈2003〉
趁热打铁，再析纯字体案例。
设计了吗？确实。杂志主题“展示舒适生活”，字体求“悠闲自在”。葛西薰做何？加宽字母，增内部负空间，强透气感。字母e微张，显随意。k和l升部缩短，削弱严肃感。最后重平衡感。
此番调整，使字体如Oversize T恤，宽松舒适。故字体设计若化妆，不必浓艳，透气裸妆直男难辨，亦为设计。掌此需内心敏感。
5. 虎屋〈2003~〉
日本500年和果子店，品牌地位稳固。葛西薰接手时先思“有必要改吗”？结论否。觉虎屋形象由历史传统确立，乃宝贵财富。
“在传虎屋设计交下一代前，我该如何护其美？”“先整时间流逝致的设计不平衡感”。
葛西薰首统所有产品文字，选书法家古郡达郎书品牌字，因其字风“诚实”，合虎屋展点心本色意。上看基本款包装，是否本色。
虎屋包装随季节、自然现象、景观、生肖变，同展感性自然美。葛西薰发现每产品带自然特色。500年时光，社会更替，唯自然与眼光不变。
注意包装色，全用日本传统色，印制还原旧效。难想象品牌跨500年何样，或许最好即500年前样。
葛西薰言，幸遇虎屋于五十几岁，彼时能识其好，若年轻则不能。
为适国际化，2005年葛西薰制虎屋西文标志，需保与传统“虎”标一致。西文字体大师小林章指导。选衬线体显历史感，重笔划平衡“虎”标重，细节圆润显精致无攻，整体稳雅。2007年发布，用于国际产品。
6. 葛西薰日历〈2003~〉
“平平无奇”日历，分有线无线版。无线版仅信息，证只用信息也能设计。
观版面需考量：版心、字体、主次、对比、对齐、分组、距离、留白。每项合理合法，日历即成。是否平平无奇？实则趣在结构。
中铁环藏部分为“衣架”结构，每两月印一纸，对折“晾”上。从一月翻面至二月，摘首张至三月。思之，整个日历仅六张纸一铁丝，结简极致。买它。
7. 六本木商店街标志〈2009〉
近年六本木商店街添森美术馆、三得利美术馆等文化设施，协会办标志设计赛，转形象从“夜街”为“艺术设计相遇街”。
葛西薰踊跃报名，言六本木令其想两歌，《六本の木＝並木道》和《初恋の並木道》。取歌名“最大公约数”，得“并木道”。何谓“并木道”？
此即“并木道”。葛西薰用此形象制六本木商店街标志。
ROPPONGI为六本木西文，每字母如树，排成“并木道”样。为保节奏，字母N换小写。终标志挂商店街。
真有纵深感。唯一问：初欲转“艺术设计相遇街”，怎成行道树街？或答案在歌中。故学好设计，出名则言即成真，甲方听你的。
7. 丰田86跑车广告〈2012〉
提跑车，你想何？外形、动力、嗡声、富二代？No…丰田86此次让你感“文化”，且成人跑车文化。葛西薰称“高级成人享受”，我确感开车。
广告概念定精确，隔“跑车”与“作死年轻人飙车”形象。故投渠道选报纸线下活动。
这老头谁？广告内容选大量无车公路或独人，传难言“成熟”与“大人文化”印象。此手法在汽车广告罕见，筑跑车新识，惊同时获用户喜认。
若硬解此感何传，看老头脸，是否阅有钱，衣传统有文化，他开丰田86，感即出。
此广告中象征标志，非车标，乃文化认同实体化标志，可类比家族徽章。勿小觑，对巩固新文化圈关键。图形由线构，负空间成“86”，左流线显速感，每尖精调，缩小不失细节。
我最喜其与文字搭显“精致复古”感，合圈子调性。此感通过活动物料强化。
丰田86发布未拍传统广告片，而在箱根（跑圣地）策车友活动，录过程示众。你可图感。
我有钱就买就参加，既有钱又有文化。或同国内读EMBA心态。
8. 广岛诉求2013海报〈2013〉
记我在佐藤卓期介此系列海报背景？2013年葛西薰受邀设计，主题“夏日太阳眩光”。此仰天年轻人，感夏日阳光刺目。
“对我言，炎夏阳光短暂，有无数难忘忆。天空时显悲伤，多人容渐浮现。此画绘每人，亦我自已。现思之，或此忘己职，归自身时，便能面对广岛。”
葛西薰凭此创作，获2014东京ADC大奖和第16届龟仓雄策奖。
9. COPEN汽车广告〈2014〉
大发于2014发售轻型敞篷跑车COPEN，乃10年前“旧型copen”第2代。十年销售聚大批粉。新COPEN以首字母“C”为基础，从车前格栅蜂窝构得灵感，生此标志。同时标志像箭头，兼速力感，故称“copen arrow”。
此箭头为标志，识别好简，适延展。故买车未完，后续服务待，整汽车系统延标志。
标志做完项目始。记你葛大爷干嘛的，广告正业。新COPEN广告策略通过各种渠道强客户交流，力求打造“居不同地人爱本土积极参与生活”用户形象。故新COPEN初登场广告主题“LOVE LOCAL”。
见广告第一感找不到车。两照分展示异域横滨和田园香川。表每COPEN被地域染不同个性，展车主爱本地生活。此系列广告高明处：不介车，却让你感拥有车幻觉。
后续电视广告更进一步，让你体会会玩。葛西薰让各地COPEN车主实镜出，引你入坑。
葛西薰发起“大家一起看狮子座流星雨”呼吁，召全国车主同刻参与观流星雨，各拍影片。终片段集剪成广告，全国播。“视频真会剪一起？”每车主抱兴奋待广告播日。
太会玩！问你想参加？无COPEN。首付888，二代COPEN开回家！
10. 伊藤忠商事〈2014〉
伊藤忠商事为综合商社，做广告因望众知“到底干嘛公司”。故提“一个商人，无数使命”为广告概念。甲方只求“将综合商社伊藤忠商事做何富魅力传出”。听此求，项目敢接？
葛西薰采角度以“人”为核心，通过展鲜活个人，传“唯人才公司财富”想和“有人情味商社”形象。
形象够鲜活？此7人经大量员工访后，从70人中选鲜活代表。用插画展最鲜活实面。末孩儿怎不鲜活？他是伊藤忠商事现社长小时候，照相机紧张。人物肖像手法清展每员工个性人格，让观者直感以人为本企业文化。此创意获第63届日经广告奖大奖。
除平面广告外还有系列电视广告，全用记录手法，展一线员工日常。此手法在《舌尖上的中国》大火后，国内效仿。但比短片，广告短则十几秒，对情感传功要求更高。除葛西薰外，是枝裕和与西川美和也参导广告片，皆表人性最强卡司。
11. 「杂货展」视觉设计〈2016〉
此深泽直人举办以“杂货”为主题展，视觉设计部分由葛西薰负责。日文“杂货”约对应中文“百货”。不同历史时期指代不同，基覆生活方方面面。小至指甲刀大至缝纫机，全包。我看展料有火车，故杂货概念或无边际。
海报中“杂货展”三字你猜用何思路做？剪纸。用三方纸剪出。葛西薰言此三字有东洋感。而海报字体选，左侧线勾杂货图案，包括整体灰黄配色，俱北欧风。此海报实践东洋与北欧新鲜组合。
选此组合有历史因。上世纪40年代始，北欧产品以其自然材质和手工设计受全球欢迎，对60年代后日本工业设计产巨影。直至今天，日式简约设计与北欧设计间，无论概念还是具体表现俱见相似处。
我唯一疑：为何深泽直人不自设计？
见表情包，知已至倒数第三段。怎様，本期案例商业否？落地否？有否从大师学抓客户心？前我们言，设计即传达，当你挣扎如何传信息时，作为高玩，葛大爷提醒，传情感方为高级玩法。他认为作为艺术监督无须个性，亦不必费心创未见物。
在视频媒体盛行的今天，平面广告依然稳居不可替位，“直击心灵”永为杀手锏。平面媒体“不能动”性似有局限，但同时，其不靠时间线表达的特点，让优秀画面在0.1秒内将情感速打入你心。天下武功，唯快不破，此所有视频媒体难达境界。
好啦，这一期就讲到这里吧。
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