从流行广告看，女性独立之路依然漫长
你是否曾被广告中的性别偏见激怒？想象一下，一场婚礼上，婆婆对儿媳的鼻子、耳朵、牙齿进行全方位检查——这竟是某汽车品牌二手车的比喻！如此直白的物化，不引发抨击才怪。
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在广告世界里，婚恋主题屡见不鲜。有时，我们看到女孩为圆病重外婆的梦，匆忙结婚，泪眼婆娑地说“外婆，我结婚啦！”；有时，则是所谓“剩女”在催婚声中呐喊：“我不想为结婚而结婚，那不会快乐。”
前者是某相亲网站3年前的春节广告，后者是SK-II去年风靡的短片。毫不意外，前者遭围攻，后者赢喝彩。
我们身处广告无孔不入的时代。尽管常因它们打断追剧而恼火，但广告已深度渗透我们的生活。近年来，公众对广告中的性别歧视越来越敏感，而标榜“女性独立”的广告也层出不穷。该如何看待？是该愤怒、感动，还是赞美？
今天，我们就来深入探讨。
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近几年，广告引发的性别议题
如今，商业广告的性别议题频登热搜。最近奥迪二手车广告以婆婆检查儿媳比喻车辆检测，掀起网络声讨，最终品牌道歉撤稿。
▲不久前引发争议的奥迪二手车广告。
往前看，某招聘网站广告“找工作=找女人，干你想干的”充满色情暗示，招致唾骂，许多人扬言卸载软件。
当性别歧视广告引发众怒时，反对偏见的广告则赢得好感。SK-II连续两年推出“改写命运”系列，去年大龄未婚女在相亲角喊出“不想为结婚而结婚”，今年则挑战年龄标签，反对30岁女性“贬值”论。这类广告为品牌加分，甚至有人愿用消费支持女权。
类似现象全球可见。去年英国Protein World的比基尼美女广告问“你是否准备好了沙滩身材？”，女权主义者抗议其身体羞辱，大规模示威后，伦敦市长禁了公交广告。
▲伦敦地铁内引发争议的比基尼美女广告。人们涂鸦“滚蛋”、“身体非商品”等文字。
2014年，“维多利亚的秘密”用十位模特展示“完美身体”，激怒肥胖率高的英国民众，最终改为“为每个人的身体”。
▲“维多利亚的秘密”广告及网友戏仿。
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“女权主义广告”？
一方面，性别偏见广告遭批判；另一方面，“女权”成了商家新招牌，催生Femvertising（女权主义广告），通过宣扬女性力量促销。
SK-II的“改变命运”系列是典型。对比昔日“太太口服液”广告——赵雅芝版“女人四十不显老，老公体贴心情好”，林志玲版“婚姻不信任因女人不自信，给她口服液”——女性需温柔讨丈夫欢心。SK-II广告无疑是一大进步。
传统化妆品广告主角总是女明星，如迪奥香水广告中，伊娃·格林旋转于镜前，查理兹·塞隆行走于大厅，娜塔莉·波特曼卧室摆姿——女性只需性感漫步梦幻空间。SK-II却以普通职业女性为主角，打破物化倾向。
但女权广告非资本家慈善，而是女性经济地位提升结果。马云连年赞女性，因她们撑起淘宝半边天；某金融APP广告“我这么努力，不为嫁出去，为不必嫁出去”，被誉独立宣言。
归根结底，这瞄准了女性（尤其“剩女”）钱包。SK-II面向成熟女性，价位居中，顾客多都市白领，易共鸣“反逼婚”主题。
▲SK-II广告主打女性独立与快乐。
品牌支持女权是进步，也是新营销策略。鲍德里亚在《消费社会》指出，广告秘密在于“显得审慎、友善”——商标羞涩藏于散文诗般广告中。
在“女性力量”广告背后，商标依然隐身。广告本质是兜售意义推销商品。旧模式重金请明星，展示优雅生活，允诺购物即拥明星生活；新模式省略明星，直接贩卖理念，如李银河代言性别平权。
广告原理未变：购物即支持高尚理念。理念无真假，只有高下，让广告安全又高端。对比巩俐代言盖中涉虚假广告，理念广告更稳妥。
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比广告修辞更重要的，是现实
为何性别歧视广告不绝？有面向女权受众的策略，就有迎合他者的策略。后者或是多数——招聘网站和奥迪二手车目标人群存偏好此类广告者。洗衣粉、油烟机广告成歧视重灾区，因女性仍是家务主力，“男主外女主内”仍是理想模板。客户决定广告。
▲某油烟机广告：“想要健康秀发，需换不跑烟油烟机。”
这不是为商家开脱，而是提醒：勿过度期待广告，勿幻想资本善意，更别天真以为购物即支持女权。广告反映时代风尚，只要现实逻辑存在，迎合广告便不停。仅改修辞易忘根本任务——改变现实生活，非广告本身。法国女性主义理论重语言反抗轻现实变革，正受此诟病。
改变歧视广告的希望在我们自己。受众变，广告方变。若“女权”成广告热词，乃女性地位提升结果。欲进一步，必先现实进步。
作者：罗雅琳 编辑：小盐
值班编辑：张一对儿 一鸣
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