报告：广告性别刻板印象持续影响人们认知并加剧不平等现象
你有没有注意到，广告中的角色呈现正在悄悄定义我们的社会规范？3月20日，联合国妇女署与联合国儿童基金会共同发布《中国广告中的性别呈现分析报告》（以下简称“报告”），该报告深入剖析了广告如何塑造妇女、成年男性、女童和男童的形象，以及这些形象对儿童认知和人生梦想的深远影响。
报告聚焦2022年中国播放量最高的1000则电视和网络视频广告，结果显示：女性角色在视觉上常被边缘化，更多以偏瘦体型出现，并频繁承担家务和照护工作；而男性角色则主导有偿就业和领导岗位，画面突出其权威感。
为此，报告呼吁广告从业者创作包容性内容，充分释放女童和男童的潜能。
性别刻板印象加剧了不平等现象
单一审美标准和男性照护角色缺失，正助长社会偏见。报告指出，性别刻板印象顽固影响认知，扩大不平等差距。例如，在美容和服装广告中，女性穿着暴露服装的几率是男性的10.5倍；女性承担清洁家务的可能性高出男性9倍；相反，男性从事有偿工作的几率是女性的1.5倍，担任领导角色的概率近乎女性两倍。
报告也发现积极转变：在STEM领域和学校场景的广告中，性别呈现趋于均衡。但现实是，尽管早期教育表现相当，女性在STEM参与度仍低。广告进步需匹配现实行动，解决女性发展障碍。
建议广告内容决策过程积极听取妇女和女童的声音
1995年北京世界妇女大会里程碑《北京宣言》推动全球平等进程，今年中国将再办全球妇女峰会。报告延续这一动力，助力实现可持续发展目标和中国妇女发展纲要。
报告提出多项建议：广告应突出女性领导力，避免强化刻板印象和暴力倾向；提升行业非刻板内容能力，塑造多元化形象；完善法律政策与监管体系；决策中纳入妇女和女童声音；携手性别平等组织，共塑广告社会价值。
“2025年是《北京宣言》30周年，距可持续发展目标截止仅五年，”联合国妇女署中国代表安思齐强调，“媒体领导者有权以无刻板印象呈现女性积极形象，用敏感语言打击歧视，放大女性声音与权利。”
“广告不仅映射现实，更引领未来，”联合国儿童基金会驻华副代表毕曼达指出，“它能启迪孩子价值观与梦想。展示女性领导角色激励年轻人追梦；父亲育儿形象打破旧观念，重构家庭责任。”
报告发布活动中，联合国机构重申承诺，联合媒体与广告业推动性别平等，赋能妇女女童，建设包容世界。
澎湃新闻记者 刁凡超
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