老广告人：二十年广告生涯亲历记
亲爱的读者，您是否也曾感叹时光飞逝？回想2014年，当我闲来无事时，猛然惊觉：自1994年加入精信广告开启品牌传播生涯，已整整二十年。在这个人人热议90后的时代，“20年”这个数字，不禁让我喉头哽咽，几乎老泪纵横。
记忆如潮水般涌来。那是1994年春末的一个周五，我從遙遠的海淀跋涉至京城大厦18层——当时北京的第一高楼，汇聚了中信系及少数外企。会议室里，我还未定神，就见一名身穿运动衫和牛仔裤的年轻帅哥冲进来。他正是面试官Frankie Chan，精信北京总经理，香港人。
两小时的面试中，Frankie思维跳跃、滔滔不绝，反而比我话多。对广告一无所知的我，竟被录为AE，月薪1500元，且要求“立即上岗”。当天我辞去原职，周末后的周一——1994年3月1日，正式踏入高大上的精信广告，开启我的广告传奇。
随后几年，犹如坐过山车。记得我加入时，精信仅19人，设客户部、公关部和创意部，实为本地支持团队。客户多由Grey从香港引入，如中美史克、BAT（英美烟草）及瑞典汽车品牌SAAB（绅宝）。老板纪文凤推崇客户产品，精信进口了北京唯一的SAAB 93。我等小AE乘这辆配备航空发动机的神车去天津开会，引擎轰鸣声至今难忘，堪称拉轰！
那时的4A公司何其辉煌！90年代初，十几家4A伴随外企涌入，向广告处女地灌输国际理念。当“燕舞”类土广告仍在耳边回响，我们已由香港总监带领，赴中美史克讨论造价百万的电视广告。那个时代诞生了康泰克“天气预报”TVC和“12小时缓释技术”演示；更打造了庄泳出演的“无需忍痛”广告片，功能与情感完美结合，借助名人效应，让芬必得一举成名！
（去年偶遇转战商场的庄泳，我提起那片。告诉她广告中丈夫一句“牙痛也要告诉我”，意外让芬必得成为牙痛市场首选。消费者到诊所直接要求：“开那个庄泳老公推荐的芬必得！”——这效果远超预期。）
那真是广告黄金时代，其精髓在后来的《Mad Men》中尽显。但后来呢？
90年代繁荣发展，国际客户多过广告公司，鲜有比稿，企业无采购部门。连精信这类非“富二代”公司，也轻松拿下Visa和Goldstar（后成LG）。
约1998年，我只做过药品和电器，却带队竞标三星汽车。提案入围，但客户迟迟未推进第二轮——亚洲金融危机爆发。
1998-99年金融危机重创广告业。三星等砍业务，外企削减预算。随后美国安然事件引立法，上市公司设采购部监管支出，4A财务受制，好日子终结。
新千年后，广告业进入盘整期。传统15%代理费制瓦解，改为月费项目费；媒体代理费降至5%以下。专业媒体公司崛起，主打数据却依赖返点；创意公司策略沦为说服技巧，创意销售主观化，且盛行打飞机拿奖文化。4A核心竞争力自此瓦解。
1999年，互联网悄然兴起。那时上网困难，精信仅少数电脑可联网。但美国已出现在线广告代理，搞精准投放（早期大数据）。精信掌舵人Viveca在香港创Grey Interactive，并引入Beyond Interactive，开启中国互联网广告纪元。
然而互联网当时发展缓慢，Beyond理念超前。新千年后，本土品牌兴起，如家电企业欲建品牌，却与4A文化冲突。精信曾驻海尔工业园合作，一年后不欢而散。双方互视对方为“怪现状”，经历者心照不宣。
4A一面守国际客户，一面斗本土客户。内部更糟：2000年后财团收购4A公司，重整求利润，创意文化受资本洗礼。高层震荡，行业衰败，“怪现状”成“新常态”。
意识到此，我们这些精信老将最终离开。在精信11年，我们非富家子，国际客户难伺候，故更拼搏。尝试网络广告、数据库营销、公关活动等整合传播，与各类公司交手，成功案例多，失败更多。这些经验助2005年威汉成立，打造特色公司，混迹江湖。
新常态关键在网络营销兴起。互联网泡沫后，Web 2.0和社交网络催生新营销。不到10年，网络传播定型。行业驱动转向本土公司，威汉创“威动”数字营销和“威库”社交电商，亲历变革。
20年蜕变揭示行业本质：游戏规则巨变，形态革新，但核心仍是人、智慧与创意。网络化推动长尾模式，巨无霸让位小而美创意Hub。4A若拥抱“怪现状”，亦可找到新位。
回望20年，广告传统价值崩塌，4A光环散尽。我们每日目睹“怪现状”，却无心吐槽，只求搭车未来盛宴，保一席之位。未来大餐必是佳肴，但享用人不多。
作者：威汉营销传播集团董事总经理 李骥
4A广告提案网广告行业第一wei信公众账号：weiguanggao
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