从“胖脸”字到咧嘴笑，20世纪现代主义中的海报艺术
你是否曾驻足街头，被一张海报瞬间吸引？以宣传、游说、告知和吸引为目的的招贴及广告印刷品，一直是平面设计的核心形式。整个20世纪，商业艺术家、插画师和平面设计师与广告文案撰写人及客户共同破解一道难题：如何让海报在喧嚣中脱颖而出？
19世纪末，艺术家们开始深度参与海报设计，如法国先锋朱尔·谢雷、皮埃尔·博纳尔和图卢兹·罗特列克。在欧洲，工艺美术运动、新艺术思潮和分离主义浪潮催生突破。从早期的“胖脸”字体到战后甜腻的“咧嘴笑”，海报艺术历经哪些阶段？又有哪些经典与教训？
《20世纪中期现代主义平面设计》［英］西奥·英格里斯 著 陈丁力 译 中国画报出版社
世纪之交：艺术家的介入
19世纪的海报多由印刷机直接制作，主打“胖脸”粗衬线字体，信息直白如命令，采用“硬推销”手法——只告诉人们该做什么，缺乏细分。这种简单粗暴的方式持续多年。
19世纪末，艺术家介入与胶版印刷技术进步，彻底颠覆海报设计。色彩与图像迸发活力，朱尔·谢雷等大师融合印象派和日本版画风格，用色块、轮廓和剪影打造视觉冲击。胶版印刷支持分色，让艺术家亲手刻字，实现图文融合。巴黎成为创新温床，而欧洲各地在工艺美术等运动影响下，海报开始拥抱技术、剥离装饰，转向信息传播。
《地址准，寄信快》，卡罗 （杰兹·布热津斯基·卡罗） 1970年设计。
英国邮政总局直至20世纪70年代仍沿用“二战”后的图释风格，卡罗和哈里·史蒂文斯等设计师以插画替代摄影，将枯燥的寄信信息变得生动有趣。
“一战”后，欧洲前卫艺术风潮涌动，广告设计师如卡桑德尔、让·卡卢和约瑟夫·宾德权衡立体派与传统手法，成功联姻艺术与商业。他们让海报实现“意义最大化，手段最少化”，如阿布拉姆·盖姆斯所言，聚焦核心主题。“二战”期间，这些设计师为政府制作大量宣传资料，打响舆论战。
《存钱……备用……》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1969年至1979年设计。
部分设计师在字体运用上更具创意，亲手绘制字体，将文本、图像和信息巧妙结合。盖姆斯的座右铭强调精简手法，让海报主题鲜明。
“二战”后，包豪斯与美国风格的切换
20世纪40年代初，商业艺术家多用喷枪柔化边缘，营造渐变效果。战后，喷枪失宠，欧美转向明亮色块的现代主义风格。这种世纪中期美学源于对新事物的渴望和经济需求。1960年，盖姆斯解释其转变：简化设计强化冲击力，降低成本。
《成长所需》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1943 年至1955年设计。
英国设计师如埃克斯利和昂里翁也从战后工作中得出类似结论。美国设计师保罗·兰德等人早在20世纪40年代就用鲜艳色块、蒙太奇照片和非正规字体吸引目光。他们更易接纳包豪斯原则，但注入美国风格，摆脱刻板印象。战后经济繁荣催生大量广告，实验风格盛行。
《集邮册，能省时》，哈里·史蒂文斯1959年设计。
《内陆信邮资每盎司3便士》，哈里·史蒂文斯1960年设计。
开明客户如赞助人般提升设计标准。沃尔特·阿兰在1952年强调广告人对公众的审美责任，批评迎合平庸的做法。他称赞那些勇于尝试的客户，认为设计师的原创性才是关键。
赫曼米勒公司1952年的广告，乔治尼尔森联合事务所的欧文·哈珀设计。赫曼米勒家具公司用红黑配色打造时尚广告，彰显前沿形象。
以设计为核心的公司如好利获得打字机公司，由吉欧凡尼·宾德里等大师设计鲜艳海报。保罗·兰德与IBM长期合作，融入条纹元素。IBM首席执行官小托马斯·沃森受好利获得启发，提出“好设计自有好生意”。
《寄信地址要写对》，曼弗雷德·瑞斯（Manfred Reiss） 1950年设计。瑞斯为英国邮政总局设计海报，作品入选纽约现代艺术博物馆展览。
英国政府深度参与设计，公共资讯海报色彩活泼。艺术家如汉斯·昂格尔、汤姆·埃克斯利等为邮政总局、交通部等机构创作，展现多样战术。
《伴它成长……》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1943 年至1955年设计。埃克斯利风格从绘图转向扁平生动，服务壳牌、BBC等客户。
经典案例：美国纸箱公司与“广告中的现代艺术”
20世纪五六十年代，旅行灵感滋养广告设计。旅游公司需求旺盛，海报成为目的地窗口。
即便顶尖设计师也面临客户挑剔。索尔·巴斯为《闪灵》设计海报时遭库布里克批评，但其为奥托·普雷明格设计的作品用单一图案捕捉电影精髓，成为标志。保罗·兰德1950年也为《无路可走》设计现代风格海报。
美国纸箱公司的广告，彼得·塞克尔1945年设计。
美国纸箱公司的广告，约瑟夫·洛1953年设计。
美国纸箱公司独树一帜，老板瓦尔特·佩普克与设计师艾伯特·雅各布森赞助众多艺术家，坚信设计具教化功能。莫霍利—纳吉、保罗·兰德等大师参与，甚至邀请沙恩、德·库宁等艺术家。1946年芝加哥艺术学院举办“广告中的现代艺术”展，展示89个设计。
被抛弃的“咧嘴笑”
战后海报偏爱幽默与荒谬并置，汤姆·埃克斯利称幽默能跨越阶层吸引大众。明亮色彩、卡通插图和快乐角色盛行欧洲，尤其英国。
《寄件地址清楚准确，邮局姐姐很好取悦》，哈里·史蒂文斯1969年设计。史蒂文斯为英国铁路等设计大量海报。
笑容可掬的形象多为人物或拟人化产品，汉斯·施莱格、勒维特-希姆等常用此法。埃克斯利回忆战后微笑形象是为提振士气，但后来难以忍受。瑞典设计师皮德森的客户强调广告应有趣，避免沉闷。
《去美国，就坐英国海外航空》，阿布拉姆·盖姆斯1959年设计。盖姆斯用摩天大楼和飞机尾翼组成牛仔帽，实践“意义最大化”理念。
盖姆斯在1960年暗示咧嘴笑或已完成使命，世界转向更严肃态度。幽默在60年代变得更智慧、概念化，如乔治·路易斯作品强调“想法”。时尚转向摄影、无衬线字体和简约风格，埃克斯利预言海报会随潮流变化。
美国癌症协会的海报，沃尔特·阿兰1952年设计。阿兰用黑白三角形象征癌症威胁与反击，传递严肃信息。
电影《无路可走》的宣传海报，保罗·兰德1950年设计。仅用黑、白、红三色打造视觉张力。
新媒体如电视崛起，但海报在反主流文化和政治运动中重获生机。1975年，约翰·加里根指出海报在电子时代仍能一对一直接交流，无法被超越。
（本文节选自《20世纪中期现代主义平面设计》第三章“海报招贴”，有删节。小标题为编者所加。）
来源：澎湃新闻
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