从广告标王到果汁巨头：解码汇源25年品牌养成术
你可曾想过，山东沂源一家濒临倒闭的罐头厂，如何逆袭为年销超50亿的果汁帝国？
从创始人朱新礼背着煎饼闯荡德国展会，到如今玩转大数据营销、O2O新零售；
从昔日一掷千金的央视广告标王，到霸屏年轻人朋友圈的社交宠儿……
1992年创立至今，汇源用25年时间，书写了一部果汁行业的传奇史诗。
市场的认可从不缺席。世界品牌实验室报告中，汇源连续13年上榜“中国500最具价值品牌”，稳坐果汁行业头把交椅，品牌价值毋庸置疑。
眼下，汇源正开启第二轮变革。紧扣消费升级脉搏，产品推陈出新，借力微信、微博、短视频等平台，让传统果汁焕发新活力，以创新包装和营销打入年轻圈层。
品牌创设
改造全县“最差企业”进军果汁业
与柳传志、任正非等“高龄创业”的企业家类似，汇源创始人朱新礼也在不惑之年毅然下海。
1992年春，邓小平南巡讲话释放改革信号，掀起下海经商热潮。朱新礼主动请缨，向沂源县委书记陈传玉提出：“给我一个全县最差的企业！”
几天后，他接手了连续三年发不出工资、负债累累的沂源县罐头厂。这个烂摊子里，仅20多名工人守着冷库，其余被迫去水泥厂扛包维生。
朱新礼以清偿债务、安置职工为条件，拿下罐头厂，创立淄博汇源食品饮料有限公司。资金匮乏下，他大胆采用补偿贸易：先用设备，后以产品抵款，一举签下800万美元订单，分五年返销抵债。
1993年4月，中国首条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线在汇源投产，日产果汁18万包。朱新礼不惜重金聘请德国工程师，其月薪堪比全厂年收入，严格把控品质。
生产线就位，新挑战接踵而至——当时国人尚无果汁消费习惯。1993年，朱新礼带着浓缩苹果汁，揣着山东煎饼，借留学生翻译，奔赴慕尼黑食品博览会。
展会尾声，转机出现：瑞士贸易公司相中汇源果汁，专机接洽，50项指标检测全数通过，一举签下大单。
这笔订单成为汇源“第一桶金”。随后，汇源全国扩张加速，1994年已拥5条生产线，进军北京市场，并在顺义建厂，辐射全国。
品牌成长
7000万砸出国民记忆点
进京三年，汇源势如破竹。除顺义基地外，在怀柔等地建厂，引进15条果汁灌装线及纯净水生产线，布局完善。
1996年，汇源以7000万元天价中标央视新闻联播5秒标版广告，成为首个跻身黄金时段的北京企业，震惊业界。
当时汇源全年收入尚不及广告费，但这笔投入让“喝汇源果汁，走健康之路”深入人心，品牌知名度一飞冲天。
此后汇源一路高歌，成长为行业巨头。2004年总资产达49亿元，品牌价值56亿元，吸引资本目光。
2007年，汇源登陆港交所。2008年，可口可乐并购案虽未果，却印证其资本价值，可口可乐CEO穆泰康盛赞：“汇源是中国果汁领域的成功典范。”
随后几年，汇源聚焦下游产品线，拓展上游果园农业，夯实产业链优势，低调耕耘独特发展路径。
品牌升级
年轻化战略激活老字号
随着90后、00后崛起，饮料需求剧变。25岁的汇源迅速转身，2017年推出常温NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁、高颜值òU新柑等新品，精准对接年轻消费。
“满足个性化、品质化需求，是企业长远发展的关键。”汇源市场负责人透露，新品均基于用户数据与调研打造。
从电视标王到朋友圈常客，汇源营销战术迭出：2016年借势papi酱广告招标引爆话题，校园歌手赛席卷300余高校；2017年春节营销、Open day病毒视频等，持续刷新品牌形象。
创新驱动业绩回暖。2016年汇源营收57.4亿元，毛利23.3亿元，增7.6%。尼尔森数据显示，其100%果汁及中浓度果蔬汁市占率分别达53.4%和38.3%，连续十年领跑。
“健康化、个性化、功能化已成主流，果汁饮料前景广阔。”汇源方面指出。
同步变革的还有渠道。从朱新礼背煎饼参展，到如今线上线下融合，电商拓展让购买更便捷。
品牌未来
大农业布局开启新篇章
除消费端创新，朱新礼力推“大农业”战略，通过汇源果业、农业板块，完善上游供应链布局。
目前，汇源在全国拥有140多个经营实体，链接超1000万亩种植养殖基地，销售网络遍及全国，构建三产融合的农业产业化体系。
“无农不稳，大农业战略助力农村经济腾飞。”朱新礼表示，该布局实现多赢：汇源获取优质原料，农民增收致富，农村基础设施、就业、旅游全面升级。
果汁业务仍是核心。朱新礼信心满满：“健康饮品需求持续增长，中高浓度果汁市场空间巨大。”
回顾25年，朱新礼强调创新是核心竞争力。“唯有创新，才能不败。”汇源将创新融入运营各环节，不断壮大。
面对细分市场，朱新礼指出：“作为龙头，汇源必须持续推新，满足多元需求，填补市场空白。”
汇源25年成长大事记
1992年：朱新礼在沂蒙山区创立淄博汇源，次年引进德国设备。
1994年：总部迁京，全国建厂布局。
1997年：央视黄金广告一炮而红，成就国民品牌。
2002年：十周年庆，获农业产业化国家重点龙头企业称号。
2007年：港交所成功上市。
2008年：朱新礼当选CCTV年度经济人物。
2009年：启动大农业产业蓝图。
2014年：收购三得利中国食品业务。
2015年：成为米兰世博会官方合作伙伴。
2016年：营收57.4亿元，100%果汁破20亿元，启动年轻化战略。
2017年：推出马来西亚品牌“YAMI”，加速国际化。
B10-B11版采写/新京报记者 李栋
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