男女广告“大不同”，妮维雅男士如何抓住年轻男性消费者？
文 | Lily Ji
你知道吗？在当下这个悦己消费的时代，爱美已不再是女性的特权。
《2021年“他经济”研究报告》指出，男性美妆护肤市场正爆发式增长，超50%男性用户一年内购买美妆护肤产品，7成人群季度复购超2次，5成年度消费超900元。Z世代年轻男性，已成绝对消费主力。
但男性洗护推广仍陷困局：消费者意识薄弱——中国男性洗面奶使用率不足65%；营销方式单一——女性市场经验难复制，传统手法难吸睛。
Morketing发现，德国品牌妮维雅男士新推洗面奶广告，以直球沟通、垂直领域顶流KOL、创意视觉三大杀招，精准锁定年轻群体。为此，我们专访广告主创MAX Communication，深挖男性洗护营销破局之道。
01
直球沟通：男性广告的制胜关键
从AIDMA到AISAS模型，吸引注意力始终是广告核心命题。一支成功广告必须拥有强记忆点——无论是slogan还是视觉设计，让用户秒记产品与卖点。
这对男性向广告尤为关键：男性对文字记忆弱于女性，却对产品图像更敏感。
MRC眼球追踪研究证实：男性观看广告时，关注品牌logo和文字时间比女性少50%，但对产品图像专注度高85%。
消费行为差异更显著：女性热衷“逛买”，需氛围营造激发需求；男性习惯“目标驱动”，追求高效决策。
妮维雅男士直击痛点，以slogan“无油无虑、冷净上场”闪电破局——“冷”凸显北极冰川泥的清凉肤感，“净”直指控油功效，谐音“冷静”暗喻使用后自信状态。
MAX团队更构建沉浸式视觉语言：以冰山意象具象化“冷感”，莫兰迪灰底色呼应产品包装，藏蓝主调贯穿男主着装。借男性偏好图像记忆的特征，将成分与功效植入用户心智。
02
真实场景+平等对话：年轻化破圈密码
抓住注意力后，如何让Z世代共鸣？MAX团队直言：“年轻男性不排斥广告，只要够真实、够好玩！”
策略核心是场景化营销：精选游戏、球场、脱口秀三大高频生活场景，挖掘隐藏痛点——电竞连败因手油、球场失误因汗腻、舞台紧张致油光...真实痛点引发强烈共情。
KOL选择暗藏玄机：电竞大神管泽元、足坛名将范志毅、脱口秀顶流周奇墨——垂直领域“专业偶像”精准撬动男性慕强心理，其影响力转化品牌信任度。
人设与产品深度绑定：范志毅的“速度”对应1分钟快效去油，管泽元“持久战”映射8小时控油，周奇墨“逻辑力”契合7天改善油肌...功能卖点自然植入。
细节极致求真：置景还原打工人工位而非豪宅；演员选用“邻家脸”避免攻击性。当土味营销席卷Z世代，这种接地气的真诚对话，正是年轻群体渴望的沟通方式。
03
趣味创新：颠覆传统的年轻化引擎
突破德系严谨传统，妮维雅放手MAX团队玩转创意。市面控油广告多雷同——帅哥洗脸摆pose收尾，油腻刻画易引发不适。
解决方案？戏剧化幽默：守门员手套融成黄油、话筒变油条、鼠标幻化滑鱼...以食物隐喻油膩感，既规避负面联想，又制造卡通式笑点。
KOL梗点爆破：管泽元输局后怒吼“我是不是说过稳赢？”，范志毅沪语咆哮“侬来噻伐侬”——人设梗+油失控场面，反差笑果拉满，自然引出“冷净上场”谐音梗。
04
结语
直球slogan闪电破心智、真实场景引发深度共鸣、趣味创意打破审美疲劳——妮维雅男士以三重战术重构男性洗护营销范式。这场年轻化战役，不仅彰显品牌转型决心，更为“他经济”赛道玩家提供教科书级案例。
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