宋代广告：商业智慧的闪光
来源：光明日报
《清明上河图》生动呈现宋代商铺与广告的繁华景象。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上清晰标注“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
亲爱的读者，你可曾想过？古代社会虽长期存在“士农工商”的等级秩序，统治者多持重农抑商思想，但商业活动与百姓生活息息相关，始终焕发着勃勃生机，成为社会经济不可或缺的动力。
以宋代繁华的汴梁城为例，广告宣传方式已与今天颇为相似，展现出惊人的商业智慧。
打开《清明上河图》，商人云集，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人如织，穿过城门进入内城，更是一片热闹景象。
在市场布局上，汴京打破唐朝市坊分家格局，商铺开设自由，除固定铺面外，游商可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛促使竞争加剧，如何让货物脱颖而出成为商家心头大事，“打广告”于是成为关键手段。
最原始的广告是吆喝叫卖。这种口头广告古老而实用，《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏。
据《梦粱录》，南宋临安商贩热衷吆喝兜售，有的甚至模仿“京师叫声”以招徕客人。南渡百姓听到乡音，倍感亲切，自然多生好感。
但口头吆喝费嗓费力，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到的“打旋罗”，货郎手持竹板边走边打，《清明上河图》中亦有行商打竹板和摇拨浪鼓的画面。
宋代商业分工精细，茶楼、酒肆、点心铺等划分明确。为帮助顾客定位，张挂招牌、匾额成常见广告手段。《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等多个招牌。
除口头、音响、招牌广告外，宋朝广告形式多样，旗帜、彩楼、印刷广告等层出不穷，凸显战术丰富性。随着竞争激烈，商人广告意识增强，营销策略多样。
有利用名人效应造势的。北宋汴京宋家生药铺，重金求得名画家李成书画，悬于铺内，引得文人雅士驻足，声名鹊起。
名家诗词亦带来意外效应。苏轼《戏咏馓子赠邻妪》诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。”相传此诗为海南一老妪馓子店所作，诗出后生意激增，供不应求，可见名家广告效应惊人。
有的商家具前瞻意识。北宋天圣八年科举，欧阳修文坛盛名，定制新袍以待殿试。成衣铺掌柜殷勤赶制，笑言待其夺魁，便以“状元袍”宣传。不料，寒门举子王拱辰意外穿上袍子嚷“我穿状元袍”，竟被仁宗点为状元。商家借机渲染，坊间传为美谈。
有借助节日活动打广告的。《东京梦华录》载，北宋汴京元宵灯会时，诸坊巷商铺“各出新奇”，如莲华王家香铺灯火出众，命僧道场打花钹、弄椎鼓，游人驻足。《梦粱录》记南宋临安元宵，清河坊蒋检阅家“奇茶异汤”，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不观之。
有追求品牌意识的。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》中，靴匠任一郎每卖靴，让客登记信息。靴内字条与坐簿对照，助破案，显示宋朝商人商标品牌意识明显。
商家附庸风雅。《武林旧事》记酒名如扬州琼花露、秀州清若空，名富有诗意。酒家客店设诗壁，陆游《戏题酒家壁》即为代表，文士墨宝免费宣传。
广告非宋人独有，明清形式更创新。明《陶庵梦忆》载，大型戏曲表演吸引上万观众，商家争相打折、赠品、送礼帖，手段多样。清《燕京岁时记》有“沿街吆卖”等记述。
广告虽小，却蕴古人才智。今日，宋人广告思维仍值得玩味。从其诙谐、质朴、清雅、亲民的广告中，可窥宋代丰富多彩的俗世生活。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
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