专访正官庄：被韩剧带火，年销15亿，在中国拿下细分类目第一
你是否还记得2016年那部席卷中国的韩剧《太阳的后裔》？剧中，宋仲基微笑饮用红参浓缩液的画面，堪称广告植入的经典之作，瞬间为韩国人参品牌“正官庄”带来巨大曝光和销量，迅速提升其在中国市场的知名度。
“当时正值韩流鼎盛期，韩剧、综艺和品牌风靡一时，如《Running Man》《无限挑战》和《大长今》，整体环境利于品牌海外扩张。”正官庄中国区销售负责人金龙德分析道，“《太阳的后裔》影响巨大，尽管我们赞助了多个节目，但观众只记住了这一个。”
正官庄作为韩国人参公社（KGC）旗下品牌，创立于1899年，拥有百年历史，业务遍及全球40多国。主营人参及保健食品、化妆品，产品线涵盖药品、中药材、保健食品等五大类。据欧睿国际数据，正官庄是全球人参品牌第一，年销售额达80亿元。
2009年，正官庄进军中国市场，设立运营和研发中心，以本土化策略扩大规模，现已成为天猫参类滋补品类目第一。2024年，其中国市场年销售额达15亿元，同比增长20%。
人参对中国消费者并不陌生。《神农本草经》将其列为“上品”，誉为“百草之王”。千年食补传统下，人参食用方式多样，从炖鸡、泡茶到口服液，早已融入日常生活。
人参主产于中国、韩国等地，常见品种有亚洲参和西洋参。正官庄的“高丽参”特指韩国地理标志产品，“红参”则是通过蒸制加工而成。
基于文化认同和市场潜力，正官庄借助韩流快速打开中国市场。尽管在欧美多国销售，中国仍是其海外第一大市场。
金龙德分享，他大学专攻人参专业，2012年加入韩国人参公社，次年派驻中国负责渠道营销，现主管中国区业务。
天下网商总结了正官庄在中国市场的关键策略：
1、以核心产品“高丽参”构建壁垒，深化原料加工与创新。
正官庄以高丽参为核心，进行深度加工，塑造高端形象，区别于普通保健品。子品牌EVERYTIME以红参为基础，推出含片、饮品等便携产品，满足轻滋补需求。
2、全球化供应链与规范管理，确保产品稀缺性。
自1937年创立研究院，正官庄在韩国建立工厂，实现标准化生产。进入中国后，在上海设研发中心，延吉建生产基地，形成一体化系统。产品拥有超23项专利，红参原料通过348项安全检测。
3、本土化多渠道营销，线上营收占比超六成。
初期通过药店专柜建立信任，后开设超1000家加盟店，现保留40家用于会员运营。同时布局天猫、抖音等线上渠道及山姆等商超，定制礼盒款。整合会员体系，利用内容营销吸引年轻用户。线上营收占六成以上，天猫占线上营收50%。
4、以企业文化强化“红参专家”定位，通过联名扩大用户群。
百年品牌加大央视、湖南卫视广告投放，邀请杨紫、范丞丞代言，并开展公益活动。与东阿阿胶等本土品牌联名，推出红参阿胶膏等新品，拓宽矩阵。
新消费时代，健康红利覆盖全年龄段，消费结构变化带来新机遇。中研普华预测，2030年中国保健品市场规模将突破1.5万亿元。
滋补行业主力消费群从中老年延伸至Z世代，催生“朋克养生”模式，追求便捷有效的“轻养生”。
天猫健康指出，“好吃更健康”的滋补零食成为新引擎，如人参软糖、石斛饼干，覆盖办公、通勤等多场景。
面对新趋势，中国滋补市场“新势力”与“老字号”激烈竞逐。喜纯、斛妈妈等新品牌快速崛起，劲家庄靠黑芝麻丸出圈。
正官庄推出红参含片、益生菌粉等便捷产品，拓展西洋参线，并推出“1899红馆”预制菜，将传统滋补融入现代饮食。
正官庄不断重新定义“红参专家”，以创新打破边界，深耕中国市场。
金龙德表示，在华10多年，他酷爱爬山却忙于工作，仅游览过长白山等地。为充电，他正学习EMBA课程，提升商业视野，布局企业未来。
以下是天下网商与正官庄中国区销售部门负责人金龙德的对话，有删减：
中国市场年销售额15亿元天下网商：正官庄集团和中国市场的销售情况如何？
金龙德：去年集团销售额约80亿元，虽受些影响，但我们通过开发血糖管理新品等突破点维持增长。中国市场年销售额15亿元，同比增长20%。
天下网商：2009年进入中国市场时面临哪些挑战？
金龙德：主要是渠道和认知挑战。渠道上，传统药店被本土品牌占据；认知上，消费者对红参和品牌了解不足，认为它是中老年专属，甚至有负面印象。当时品牌教育是最大难题。
天下网商：中国消费者对正官庄的接受度有何变化？
金龙德：10多年来，产品、渠道和认知都在变。最初原支参占比90%，现在红参制品主导。消费人群年轻化，20-35岁用户增多。随着中韩交流加深，品牌认知度提升，接受度更高。
天下网商：原支参加工成标准化产品是何时改进的？
金龙德：加工产品早已存在。鲜参蒸干成红参是为延长保质期；浓缩液则是传统熬制法的延伸。近年我们推出EVERYTIME系列，根据市场趋势调整产品线。
借助韩流进入中国市场天下网商：2019年以EVERYTIME品牌进入中国，产品有何差异化？
金龙德：EVERYTIME以条装为基础，添加石斛、枸杞等成分，口味多样。红参含量定制为3克，适应不同需求。中韩文化差异导致食用方式不同，我们灵活调整。
天下网商：吃红参真的会流鼻血吗？原因是什么？
金龙德：个体体质差异大，血管细者可能因促进血液循环而出现此情况。建议从小剂量开始，逐步增至3克。
天下网商：EVERYTIME条装红参液如何打爆市场？
金龙德：最初利用跨境属性宣传韩国认证功效，结合韩流热潮，通过明星发布会和短视频投放造势。声量起来后，本土化生产并铺货线上线下，参与活动提升曝光。
天下网商：在中国市场有做剧集植入吗？
金龙德：暂无剧集植入，主要靠杨紫、范丞丞等代言人在综艺中广告宣传。
运营主阵地从线下转到线上天下网商：2009年进入中国后渠道布局如何？
金龙德：以上海为基地，重点布局广东、福建、浙江。初期通过香港辐射内地，依托当地煲汤文化切入市场。渠道以药房为主，2015年拓展电商。
天下网商：线下渠道有何调整？为何收缩？
金龙德：曾开近1000家专卖店，现留40家用于会员服务。电商发展使购物便捷，消费者行为变化，到店人流减少。线上营收占比达60%。
天下网商：会员如何运营？
金龙德：打通天猫、京东等会员系统，按消费分级，积分可换赠品。社群运营结合小程序活动，并提供补货提醒服务。
天猫与品牌不只是做生意的关系天下网商：线下渠道热销产品是什么？
金龙德：原支参占比高，近年推红参元袋装礼盒，专供山姆，2024年春节销量爆发。
天下网商：各线上平台表现如何？产品线有区别吗？
金龙德：天猫销量领先，功能更全面。京东主推牡蛎肽产品，天猫侧重藏红花系列，抖音以红参糖为主。
天下网商：天猫对品牌发展有何帮助？
金龙德：天猫是代表性平台，不仅做大市场，还契合品牌女性用户群。公域流量大，便于曝光和活动参与。私域沉淀提升复购，数据工具助我们洞察趋势，打造爆款如口味化红参饮。
通过区位转移和技术进化克服土壤短缺问题天下网商：韩国六年根人参与其他产地有何差异？
金龙德：成分相似，但体型影响营养分布。正官庄优势在于土壤管理、栽培和加工技术，确保品质稳定。
天下网商：具体差异化能力是什么？
金龙德：研究院证明六年根成分最优，但土壤需轮作。我们严格管理栽培环境，防止五年根混卖，并通过348项检测杜绝农药残留。
天下网商：土壤轮作周期多长？如何解决短缺？
金龙德：轮作周期约8年，但风险高。我们通过换址和室内栽培技术提升效率，如从每平米10根增至30根。
天下网商：消费者能分辨五年根和六年根吗？
金龙德：人参枝叶数量可辨，但剪枝后难区分，依赖品牌诚信。
滋补热潮中的机会天下网商：中国市场潜力如何？
金龙德：中国是第二大市场，电商滋补行业第四，目标成为营养保健第一。
天下网商：年轻消费者重视药食同源，品牌如何抓住机遇？
金龙德：政策支持西洋参等作为食品，我们推出相关产品。便利店上新饮品如“嗷嗷饮”，以低价吸引尝鲜用户。
天下网商：人参市场处于何阶段？
金龙德：市场以原支参为主，供应链不成熟。正官庄利用全株资源，形成商业模式优势。
天下网商：如何看待中国滋补品牌发展？
金龙德：东阿阿胶等品牌加入红参领域，说明认知度提升，是机会。我们通过品控和联名满足消费者一站式需求。
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