同是巨物营销，脉动为何口碑崩盘？
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
你最近在公交站台看到那个凸出的脉动瓶子了吗？达能这次将立体广告铺向全国，本想赚足眼球，却意外掀起舆论风波。
这款户外广告以半个巨型瓶身突破平面，从远处看视觉冲击力十足。但社交平台上，不少网友吐槽立体设计挤占了候车座位，导致等车空间缩水，直接引发争议。
7月1日，界面新闻获得广告运营方“海南白马广告媒体投资有限公司”回应，称特型广告符合法规要求，发现问题后已第一时间整改，包括调整广告内容、优化座椅间隙等措施。
在当前营销预算收紧的背景下，消费品界罕见如此高成本的立体户外广告，因此脉动此举迅速引爆关注。类似案例还有路易威登在上海南京西路商圈的巨型邮轮，两者形成鲜明对比。
随着商业进化，现代广告已深度融入城市空间，立体户外广告的落地更考验与城市功能、景观的融合智慧。
哲学家居里·德波在《景观社会》中指出，消费符号可能掩盖生活本真。延伸来看，成功的户外广告应在商业价值外兼具公共属性——例如融合艺术氛围、优化城市体验，而非单纯博眼球。
这对品牌营销提出了更高要求。
公众对脉动和路易威登的巨物广告评价两极：脉动被指占用公共资源，而路易威登的邮轮则被看作商圈内的体验升级。但后者也并非毫无争议，关于巨物是否阻碍交通的讨论同样存在。
尽管运营方已整改，但核心问题浮出水面：为何广告落地前未周全评估公众体验？
一位匿名传播公司从业者透露，户外广告流程通常包括广告公司出方案、媒介团队规划渠道、品牌方确认。但从效果图难预见实际问题，比如脉动广告中瓶身与座椅的冲突需现场搭建时才能发现。
关键执行环节在于广告落地方，如公交站管理公司。理论上，现场人员应排查功能影响并及时上报。
反观宜家法国公司的案例则广受好评：他们将公交站座椅改为沙发，立牌变成书架，在不破坏功能的前提下打造迷你客厅，巧妙融合产品宣传与公共需求。
此事为激烈竞争中的品牌敲响警钟。
户外广告凭借无意识触达优势，成为品牌必争之地。今年亮相的立体广告多来自快消红海品类，意图抢占注意力。
中国是达能集团增长最快的市场。第一季度，达能中国、北亚及大洋洲大区销售额同比增长9.9%至9.36亿欧元。饮用水和饮料业务中，脉动实现双位数增长，2024年贡献主要收入。
健康需求推动品类扩张，达能正大力推广脉动电解质水新品。
电解质水赛道竞争白热化。马上赢数据显示，截至2025年5月，其销售额增速远超功能饮料大盘，新品数量同比翻倍。元气森林、大冢、东鹏稳居前三，而达能所在的第二梯队厮杀激烈。
酒类行业类似，乌苏啤酒近期在上海地铁站投放立体广告，试图提振高端线销量。但性价比消费趋势下，乌苏增长放缓，主流产品反而更受青睐。
广告是刺激消费的利器，但如何在公共空间中平衡宣传与体验，需品牌、执行方与监管多方协同。
现有户外广告规范仍存模糊地带。以上海和西安为例，两地均要求广告不得影响公共设施使用，但上海明确列出具体场景与距离标准，而西安细则缺失，易导致执行漏洞或一刀切管理。
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