抗疫公益广告的艺术震撼：一捧人间烟火如何引爆全民情感共鸣？|武汉广告公司｜品牌全案策划｜活动执行

抗疫公益广告的艺术震撼：一捧人间烟火如何引爆全民情感共鸣？

一捧人间烟火触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力

【网文问切】

作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）

亲爱的读者，你是否曾被疫情期间那些刷屏的公益广告深深打动？在抗击新冠肺炎疫情的战役中，海量公益广告以惊人的艺术感染力直击人心。网络公益广告尤其亮眼，通过创意手法在理念传递、美德弘扬、知识科普和正能量传播中扮演了关键角色。

捕捉生活现场的鲜活细节

从传播视角看，抗疫公益广告融合多元媒介，在时空和视听维度上全面拓展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告的元符号，催生了如“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等爆款口号，这些关键词席卷各大平台，并衍生出丰富形式。

图文广告凭借精美设计和人文细节，霸屏网络。例如“各地美食为‘武汉热干面’加油”系列组图，画面巧妙分割，一半展示地方美食，另一半呈现武汉热干面，配以“我在山西，山西刀削面为武汉热干面加油”等接地气的标语，瞬间点燃全国人民的记忆与牵挂。

视频广告结合视听科技，生动直观地传播防疫知识。比如央视联合多家机构推出的《向医护人员致敬》，引爆短视频平台，激发更多致敬白衣天使的创作。

动漫广告突破传统叙事，将情感注入卡通形象，强化感染力。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”漫画中，可爱美食们齐聚医院窗外为“住院热干面”打气，鲜活展现守望相助精神。

互动广告通过用户体验加深理解，扩大传播。中国广告协会的H5互动广告，让用户上传照片生成“我承诺不吃野味”海报，以互动提升环保意识。

话语表达上，抗疫网络公益广告深刻诠释人文关怀。分为宏大叙事与生活叙事两类，优秀作品聚焦普通人的奋斗，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩后布满压痕的脸庞，成为广告焦点，震撼人心。

依据诉求方式，广告包含理性与情感话语。理性话语用于知识科普和风险警示，发挥教育功能；情感话语更广泛，实现团结鼓劲的导向作用。

抗疫广告的突出特色在于生活叙事与情感话语的结合，精准把控个体情感，贴近民心，引发共鸣。例如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱，描绘“夏虫、竹床、热干面”等日常场景，方言诉说抗疫情景，令人动容。钟南山院士含泪镜头也被广泛采用，广告通过艺术化呈现生活细节，赢得疯狂转发。

艺术手法上，抗疫广告运用特征突出、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、修辞借用和系列强化等技巧，提升感染力。人民日报结合新闻推出“白衣天使”平面广告，特写英雄艰辛；东方卫视明星短视频以“守望相助”为口号；央视《电梯防疫篇》通过对比强调卫生习惯；邯郸广播《请珍惜陪家人的日子》对比展现一线人员忙碌。

热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄

研究当代中国人的审美需求和兴趣点

公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护、法律普及、医护赞颂和复工复产等，均秉持“人民利益至上”价值观，强调生命健康第一。艺术表现力是形式核心，缺乏则无法实现价值传递。大量抗疫广告运用多元手法，展现高水准审美，引爆情感。

人文关怀与艺术表现的融合，是优秀广告打动人心关键。创作者的价值关切决定作品高度，人文深度是审美度量衡。一些广告虽技术炫目，但缺乏思想深度，仅流于表面。抗疫广告的成功在于关注普通人生活，一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，洞察社会问题，赋予广告深度与意义。

通过丰富艺术形式诠释人文精神，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀广告以具体形象诉诸感官情感，体现价值关切。

艺术解读因人而异，创作者须研究当代审美兴趣。互联网时代媒介生活个性化，单一技法难满足需求，这解释为何说教式广告失效，而生活叙事却能深入人心。

以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂

优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。公益广告作为特殊类型，创作者思想境界和生活关切影响作品高度。技法重要，但更需深入现实，感同身受，才能体现真关怀。扎根生活，创作者才能把握审美需求，运用合适技法，情感触动人心，促进行动。

采用多元话语模式调动抗疫积极性，说明应创新表达，满足多元化内容需求。新媒介语境下，单一表达已不足，只有链接真实生活体验，“接地气”才能拉近距离，实现功能。

运用多种技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒介，丰富艺术表达。互联网飞速发展，公益广告可借力短视频、VR、AR等技术，拓展形式创意，实现“人人创作”，丰富资源。

《光明日报》（ 2020年05月27日16版）