【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
在疫情期间，你是否曾被那些公益广告深深打动？它们以艺术之力直抵人心，在传递理念、弘扬美德、科普防疫和传播正能量中发挥了关键作用。
捕捉生活现场的鲜活细节，让广告更具感染力
抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听全方位拓展，聚焦“共克时艰”主题。文字作为核心符号，催生了“武汉加油”等爆款关键词，并衍生出丰富形式。
图文广告凭借精良设计和人文细节刷屏网络。例如“各地美食为热干面加油”系列，画面分割展现地方特色与武汉记忆，配上亲切广告语，瞬间唤起全民情感共鸣。
视频广告结合视听技术，生动直观。总台与卫健委推出的《向医护人员致敬》成为热点，激发更多致敬之作。
动漫广告打破传统，将感性诉求融入形象。比如“全国美食为住院热干面加油”漫画，以可爱角色彰显守望相助精神。
互动广告通过H5等技术提升参与感。中国广告协会的“我承诺不吃野味”互动海报，让用户在体验中强化生态文明意识。
从话语表达看，抗疫公益广告涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通人的奋斗，捕捉暖心细节，如医护人员脸上的压痕，令人动容。
理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现舆论引导功能。生活叙事与情感结合，精准把控细节，贴近民众心理，引发强烈共鸣。例如《武汉伢》用方言低吟日常场景，再现抗疫情景，让人泪目。
艺术手法上，运用突出特征、对比、以小见大等提升感染力。人民日报的“白衣天使”系列突出英雄瞬间，东方卫视明星短视频强化团结主题，总台《电梯防疫篇》通过对比强调卫生习惯。
热干面成为标志性元素。图为2月5日，河南信阳工作人员为湖北隔离人员制作热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代审美需求，让艺术表现更接地气
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材涵盖科学防护、野生动物保护等，均坚持“人民利益至上”价值取向。
艺术表现力是关键。缺乏艺术性的广告难以实现价值传达。抗疫作品运用多种手法，展现审美趣味，引发共鸣。
人文关怀与艺术融合是打动人心核心。创作者的价值关切决定作品高度。一些作品技术炫目但缺乏深度，而抗疫广告关注普通人生活，以“人间烟火”触动人心。只有深入生活，广告才能有深度与意义。
通过丰富艺术形式诠释人文精神，有效传达主题。广告接收是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀作品以具体形象诉诸感官情感，体现创作者关切。
审美解读因人而异，创作者需研究当代兴趣点。在个性化时代，单一手法无法满足需求，生活叙事更能春风化雨。
以人为本是公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，说明以人为本是灵魂。创作者需深入生活，感同身受，作品才能体现真关怀。在扎根现实基础上，运用适配艺术手法，以情感触动行动。
采用多元话语模式调动抗疫积极性，说明需创新表达。在多元媒介下，接地气的创作才能拉近距离，实现社会功能。
运用多种技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒介。互联网技术日新月异，公益广告可借助短视频、VR等形式丰富表达，让“人人创作”成为可能。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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