一捧人间烟火，如何触动世道人心？——深度解码抗疫网络公益广告的艺术魔力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
亲爱的读者，您是否还记得，在疫情肆虐的日子里，那些瞬间戳中泪点的公益广告？它们如暗夜微光，汇聚成河。抗疫期间，海量网络公益广告以艺术之力直抵人心，在理念传递、美德弘扬、科普防疫和正能量传播中扮演了关键角色。
善于捕捉生活现场的鲜活细节，让广告“活”起来
从传播维度看，抗疫公益广告融合多元媒介形式，在时空与视听上多维拓展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告的元符号，催生了“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等爆款关键词，并衍生出丰富形态。
图文广告凭借精良设计和人文细节，刷屏网络。例如“各地美食为‘武汉热干面’加油”系列组图，画面分割呈现地方美食与武汉热干面，配以“我在山西，山西刀削面为武汉热干面加油”等标语，瞬间唤起全民情感共鸣。
视频广告结合视听技术，生动直观。如总台与中国广告协会推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发二次创作浪潮。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求注入形象。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”漫画中，可爱美食们隔窗鼓劲，鲜活演绎“一方有难，八方支援”。
互动广告通过用户体验深化理解。中国广告协会的H5互动广告，让用户上传照片生成“我承诺不吃野味”海报，以互动提升环保意识。
话语表达上，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀。依据叙事，可分为宏大叙事与生活叙事两类。优秀作品聚焦普通个体的奋斗，深挖抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员口罩压痕的脸庞，成为广告焦点，震撼人心。
按诉求方式，分理性与情感话语。理性话语用于科普警示，发挥教育功能；情感话语更广泛，实现舆论引导。
抗疫广告最突出的是生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感，贴近民心。如网络公益歌曲《武汉伢》低吟浅唱，描绘“夏虫、竹床、热干面”等日常场景，方言娓娓道来，再现抗疫情景，令人动容。钟南山院士含泪镜头，被广泛采用。这些生活细节的艺术化呈现，引发疯狂转发。
艺术手法上，抗疫广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等，提升感染力。人民日报将广告与报道结合，推出“白衣天使”等平面广告，特写英雄瞬间；东方卫视明星短视频系列，以“守望相助”传递力量；总台《电梯防疫篇》通过对比凸显文明习惯；邯郸交通广播《请珍惜陪家人的日子》对比展现一线人员艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的标志性元素。图为2月5日，河南信阳工作人员为湖北籍隔离人员制作热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代国人审美需求，让广告“准”而“暖”
公益广告的起点是公共利益与人本关怀。抗疫广告覆盖科学防护、野生动物保护、法律普及、医护赞颂等多话题，均体现“人民利益至上”价值取向。艺术表现力是形式核心，缺乏则难达目标。大量作品运用多种手法，展现审美趣味，引发共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀广告动人心弦的关键。创作者的价值关切折射于艺术，决定审美高度。真善美追求是公益广告的“度量衡”。一些技术炫酷却缺乏深度的作品，仅存表层美感。抗疫广告之所以动人，除形式美外，更因关注普通人的生活场景。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者唯有深入生活，广告话语才有深度与价值。
通过丰富艺术形式诠释人文精神，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀作品以具体形象诉诸感官、情感与理性，体现价值关切。
不同人对同一形式的解读各异，创作者需研究当代审美需求。网络时代媒介生活个性化，单一技法难满足需求，这解释为何说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨。
以人为本：网络公益广告的灵魂所在
优秀抗疫广告关注普通人所思所想，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。公益广告作为特殊类型，创作者的思想境界与现实关切决定作品高度。娴熟技法重要，但更需深入生活，感同身受，才能体现真关怀。扎根现实，方能把握国人审美，运用适配技法，以情感促行动。
多元话语表达调动抗疫积极性，说明需创新表达，满足多元化需求。新媒介语境下，单一表达已不足。只有链接真实生活经验，“接地气”才能拉近距离，实现功能。
多种传播技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒介，丰富表达。互联网飞速发展，短视频、VR、AR等技术普及，提供更多表现形式。 “人人皆创作者”，公益广告题材与主体将更丰富。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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