一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你是否还记得，在抗击新冠肺炎疫情过程中，那些直抵人心的公益广告？它们以艺术创作的力量，在传递理念、弘扬美德、科普防疫知识、传播正能量等方面发挥了关键作用。
捕捉生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空和视听维度延展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”的核心主题。文字作为广告元符号，催生了“武汉加油”“科学防治”等爆款关键词，衍生出丰富形式。
图文广告以精美设计和人文细节刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列，画面分割展示地方特色，配以温情广告语，瞬间唤起全民共情。
视频广告结合视听技术，生动传播防疫知识。如总台与中国广告协会推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发二次创作浪潮。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入形象。在“全国美食为热干面加油”漫画中，可爱角色隔窗鼓劲，生动诠释守望相助精神。
互动广告通过H5等技术创造体验，如上传照片生成“拒食野味”海报，以互动提升生态文明意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通个体的奋斗，捕捉暖心细节，如医护人员脸上的压痕，震撼人心。
理性话语用于科普警示，情感话语广泛运用，实现舆论导向功能。生活叙事与情感结合，精准把控细节，引发强烈共鸣。
例如《武汉伢》以方言浅唱日常场景，再现抗疫情景；钟南山含泪镜头成为热门素材。广告善用生活细节，艺术化呈现，赢得广泛转发。
艺术手法上，运用突出特征、对比、以小见大等技巧提升感染力。人民日报以“白衣天使”特写突出艰辛；东方卫视明星短视频强化团结；总台《电梯防疫篇》对比文明习惯；邯郸广播通过对比反映一线艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
聚焦当代审美需求
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材虽多样，均坚持“人民利益至上”价值取向。艺术表现力是关键，缺乏则无法有效传达。
大量作品运用多种手法，兼具审美与情感冲击。人文关怀与艺术融合是打动人心核心。关怀深度决定广告境界，技术再炫，缺失深度则流于表层。
优秀广告关注普通人生活场景，一捧烟火触动人心。创作者需深入生活，了解真实问题，赋予广告深度与价值。
通过丰富形式诠释关怀，有效传达主题。广告接收本是审美活动，表现力影响精神认同。作品以形象细节诉诸感官情感，体现价值关切。
审美解读因人而异，创作者需研究当代兴趣点。媒介生活个性化，单一技法难满足需求，说教式广告失效，生活叙事却深入人心。
以人为本是灵魂
优秀广告关注普通人，引发共鸣，彰显以人为本的价值灵魂。创作者境界决定作品高度，技法重要，但需深入生活，感同身受，方显真正关怀。
扎根现实，体会审美趣味，运用适配技法，以情感触动人心，形成抗疫自觉行动。
多元话语模式调动抗疫积极性，需创新表达，满足多元化需求。新媒介语境下，单一表达不足，需“接地气”，链接触动心灵。
运用多种技术全面呈现主题，应充分利用新媒介想象力。短视频、VR等技术普及，丰富表现形式，推动“人人创作”，拓展题材资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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