【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得那些刷屏的抗疫广告吗？它们以艺术之力直击人心，在传递理念、弘扬美德、科普防疫和传播正能量中发挥了关键作用。
捕捉生活细节，让广告更有温度
抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听全方位拓展，紧扣“共克时艰”主题。广告语如“武汉加油”等成为爆款关键词，衍生出丰富形式。
图文广告凭借精美设计和人文细节，病毒式传播。例如“各地美食为热干面加油”系列，以分割画面和方言标语，唤起全民共情。
视频广告结合视听技术，生动直观。如总台推出的《向医护人员致敬》，引发二次创作热潮。
动漫广告打破传统叙事，植入情感元素。美食拟人化漫画，用可爱形象诠释守望相助。
互动广告通过H5等技术，让用户深度参与。如上传照片生成“拒食野味”海报，提升环保意识。
广告话语涵盖宏大与生活叙事，优秀作品聚焦普通人的奉献，捕捉感人瞬间。如医护人员脸上的压痕，成为震撼焦点。
理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现舆论引导功能。
生活叙事与情感话语结合，精准把控细节，引发强烈共鸣。网络歌曲《武汉伢》低吟日常场景，钟南山含泪镜头等素材，经艺术化呈现后广泛传播。
艺术手法上，运用特征突出、对比衬托、以小见大等技巧，提升感染力。人民日报结合新闻推出英雄肖像，东方卫视明星短视频，总台《电梯防疫篇》对比文明行为，均效果显著。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
洞察当代审美，打造个性化体验
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材虽多样，但均坚持“人民至上”价值取向。艺术表现力是关键，缺乏则无法完成传播目标。
人文关怀与艺术表现融合，是广告动人的核心。创作者的价值关切决定作品高度。一些作品技术炫目但内涵浅薄，而抗疫广告因关注普通人生活而深入人心。只有扎根现实，广告才能具有深度与美感。
通过丰富艺术形式诠释人文精神，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，形式影响精神认同。优秀作品以具体形象诉诸感官情感，体现价值关切。
审美解读因人而异，创作者需研究当代兴趣点。互联网时代媒介个性化，说教式广告失效，生活叙事却能春风化雨。
以人为本，创新表达与技术应用
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。创作者的思想境界和生活体验决定作品高度。深入现实，才能体现真正关怀。
采用多元话语模式调动积极性，说明需创新表达满足多元化需求。新媒介语境下，只有“接地气”连接真实体验，才能触动心灵。
运用多种技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒介丰富表达。短视频、VR等技术普及，为公益广告提供更多创意空间，实现“人人创作”。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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