一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情期间那些让你瞬间泪目的公益广告吗？在抗击新冠肺炎疫情的艰难时刻，大量公益广告如潮水般涌现，深深烙印在公众记忆中。尤其是网络公益广告，通过艺术创作爆发出直抵人心的力量，在理念传递、美德弘扬、知识科普和正能量传播中扮演了关键角色。
捕捉生活现场的鲜活细节，让广告更具感染力
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介形式，从时空和视听维度全面拓展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告的元符号，衍生出“武汉加油，中国加油”等爆款关键词，并激发更多创意形式。
图文广告凭借精良设计和人文细节，刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列组图，画面分割对比，附上地方特色标语，瞬间唤起全国人民的共情与转发热潮。
视频广告结合视听技术，直观生动地传播防疫知识。如总台联合推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发全民二次创作。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食们隔窗鼓劲，生动诠释守望相助精神。
互动广告通过H5等技术创造体验，如上传照片生成“拒食野味”海报，深化用户理解并推动社交传播。
从话语表达看，抗疫网络公益广告深度诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通人的奋斗，捕捉暖心细节，如医护人员口罩压痕的特写，令人震撼动容。
依据诉求方式，分为理性与情感话语。理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现舆论导向功能。
抗疫广告的突出特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感，引发强烈共鸣。例如《武汉伢》用方言低吟日常场景，再现抗疫情景和家书细节，让人泪目。钟南山院士的含泪镜头，也成为广告青睐的素材，这些生活现场的鲜活细节，经艺术化呈现，获网民疯狂转发。
研究当代审美需求，提升广告吸引力
从艺术手法看，抗疫广告运用特征突出、对比衬托、以小见大等技巧，增强感染力。人民日报结合新闻与广告，突出“战疫英雄”瞬间；东方卫视明星短视频系列强化传播；总台《电梯防疫篇》通过对比倡导文明习惯；邯郸广播用对比反映一线艰辛。
热干面成为标志性元素。图为2月5日，河南信阳工作人员为湖北隔离人员制作热干面。新华社记者李嘉南摄
以人为本的价值取向是广告灵魂
公益广告的出发点是公共利益和人文关怀。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护等多话题，均体现“人民至上”价值取向。艺术表现力是形式关键，缺乏则无法实现价值传递。大量作品运用多元手法，展现高水准审美，引发情感共振。
人文关怀与艺术表现融合，是广告动人的核心。创作者的价值关切决定作品高度，真善美追求是审美度量衡。一些作品虽技术炫酷，但缺乏深度，仅存表层美感。抗疫广告打动人心，源于对普通人生活场景的关注——一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，让广告话语有深度、有意义。
通过艺术形式诠释人文精神，有效传达主题。广告接收本是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀作品借具体形象诉诸感官情感，体现价值关切。
审美解读因人而异，创作者需研究当代中国人兴趣点。在个性化媒体时代，单一技法难满足需求，说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨。
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，印证以人为本是灵魂。创作者的思想境界和生活关切决定作品高度。艺术技法重要，但更需扎根现实，感同身受，才能体现真关怀。在此基础上，把握审美趣味，运用合适技法，以情感触动人心，推动全民行动。
抗疫广告采用多元话语，调动积极性，说明需创新表达，满足多样化需求。新媒介语境下，单一话语已不足，唯有“接地气”联系真实体验，才能拉近距离，实现社会功能。
广告运用多种技术，全面呈现主题，提示应利用新媒介丰富表达。互联网技术日新月异，短视频、VR等形式普及，提供更多创意空间，实现“人人创作”，拓展题材资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
相关问答
感性诉求和理性诉求分别较适用于哪些产品的广告?
理性诉求适合高档耐用品如汽车；感性诉求更适合日常消费品，通过情感连接打动用户。
功能性诉求又叫感性诉求对错?
诉求表达需求与期望，无绝对对错，但功能性诉求侧重实用属性，感性诉求侧重情感层面。
什么时候用感性诉求与理性诉求?
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为什么许多广告都喜欢使用性诉求?使用性诉求有何利弊?
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