一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你是否还记得，在新冠疫情期间，那些刷屏的公益广告如何瞬间击中你的内心？网络公益广告通过生动的艺术创作，展现出直抵人心的强大力量，在传递理念、弘扬美德、科普防疫知识、传播正能量等方面发挥了不可替代的作用。
善于捕捉源于生活现场的鲜活细节
从传播方式上看，抗疫公益广告融合了多元媒介形式，从时空和视听多个维度进行拓展，紧紧围绕“抗击疫情，共克时艰”的核心主题。文字作为广告的元符号，疫情期间涌现的广告语如“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等，迅速成为各大媒体平台的爆款关键词，并衍生出更多形式的公益广告。
图文公益广告凭借精致的平面设计和充满人文关怀的细节，迅速占领网络空间。例如“各地美食为‘武汉热干面’加油”系列组图，画面一分为二，一半展示各地美食，另一半呈现武汉热干面，并配以“我在山西，山西刀削面为武汉热干面加油”等地方特色广告语，瞬间唤起全国人民对武汉的深情牵挂。
视频广告结合视听技术，直观生动地传播防疫知识。如中央广播电视总台联合推出的公益广告《向医护人员致敬》，成为短视频平台的热门话题，引发更多赞颂白衣天使的创作浪潮。
动漫广告突破传统叙事，将感性诉求融入动漫形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”系列漫画中，可爱的“美食”角色们齐聚医院窗外，为“住院的热干面”加油鼓劲，生动展现“一方有难，八方支援”的互助精神。
互动广告通过用户体验加深对公益主题的理解。中国广告协会利用H5技术制作的互动广告，用户上传照片即可生成“我承诺不吃野味”个人海报，在互动中提升生态文明意识。
从话语表达角度看，抗疫网络公益广告全面诠释了人文关怀。依据叙事方式的不同，可分为宏大叙事和生活叙事两种类型。优秀的抗疫广告更关注普通个体的奋斗与奉献，深挖抗疫背后的艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩后布满压痕的脸庞，成为众多公益广告的焦点，令人动容。
依据诉求方式，抗疫广告包含理性和情感两种话语。理性话语用于科普防疫知识，实现社会教育功能；情感话语则更广泛地运用，实现“团结人民、鼓舞士气”的舆论导向功能。
抗疫网络公益广告最突出的特点是生活叙事与情感话语的结合，精准把握普通个体的情感细节，贴近民众心理，引发强烈共鸣。如网络公益歌曲《武汉伢》低吟浅唱，诉说“夏虫、竹床、热干面”等日常场景，方言演绎令人感同身受。钟南山院士含泪的镜头，也成为广告创作的珍贵素材。这些源于生活的鲜活细节，经过艺术化呈现，获得网民大量转发。
从艺术表现手法看，抗疫网络公益广告运用突出特征、对比衬托、以小见大等技巧，提升感染力。人民日报推出以“白衣天使”为主角的平面广告，通过特写突出英雄瞬间；东方卫视邀请明星录制短视频系列广告；中央广播电视总台的《电梯防疫篇》通过对比彰显文明习惯的重要性。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求和兴趣点
关注公共利益、以人为本，是公益广告的创作初心。抗疫广告涵盖科学防护、野生动物保护、赞颂医护等多个话题，均体现“人民利益至上”的价值取向。艺术表现力是公益广告的形式支撑，缺乏艺术感染力的广告难以实现价值传递。大量抗疫广告运用多种艺术手法，展现较高审美水平，引发情感共鸣。
人文关怀与艺术表现的融合，是优秀网络公益广告打动人心的关键。创作者的价值追求决定广告的审美高度。一些广告虽技术炫目，但因缺乏人文深度，仅流于表面。抗疫广告的成功在于关注普通人的生活场景，一捧人间烟火，触动世道人心。创作者只有深入生活，广告才能具有深度与价值。
创作者通过艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，艺术表现影响精神认同。优秀抗疫广告通过具体形象，诉诸感官与情感，体现创作者关切。
不同人对艺术形式的解读各异，创作者需研究当代审美需求。在个性化媒介时代，单一技法难以满足需求，这解释了为何说教式广告失效，而生活叙事却能深入人心。
以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人生活，引发共鸣，说明以人为本是公益广告的灵魂。创作者的思想境界和对生活的关切，决定作品高度。娴熟技法重要，但深入现实、感同身受，作品才能体现真正的人文关怀。扎根生活，创作者才能把握审美需求，运用恰当技法，以情感触动人心。
优秀抗疫广告采用多元话语模式，调动抗疫积极性，说明需不断创新表达方式。在新媒介语境下，单一表达已难满足需求。只有联系真实生活经验，“接地气”的表达才能拉近心理距离，有效实现公益功能。
优秀抗疫广告运用多种传播技术，全面呈现主题，说明应充分利用新媒介技术，丰富艺术表达。互联网技术日新月异，短视频、虚拟现实等形式为公益广告提供更多创意空间。“人人都是创作者”，公益广告将拥有更丰富的题材资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
相关问答
感性诉求和理性诉求分别较适用于哪些产品的广告?
理性诉求更适合高档耐用产品，如汽车、家电等；感性诉求则常用于日常消费品，如化妆品、食品等，通过情感连接打动消费者。
功能性诉求又叫感性诉求对错?
错误。功能性诉求强调产品实用功能，而感性诉求侧重情感体验，两者有本质区别。
什么时候用感性诉求与理性诉求?
感性诉求适用于情感化产品，通过情感共鸣促进购买；理性诉求适用于需理性决策的产品，如科技设备，通过逻辑说服消费者。
为什么许多广告都喜欢使用性诉求?使用性诉求有何利弊?-ZOL问答
性诉求能快速吸引注意力，但需谨慎使用，避免低俗化，应注重品牌形象与社会影响。
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