一捧人间烟火，暖化世道人心——抗疫网络公益广告的艺术表现力探析
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
您是否曾被疫情期间的公益广告深深触动？在抗击新冠肺炎疫情中，大量公益广告涌现，令人印象深刻。网络公益广告凭借艺术创作直击心灵，在传递理念、弘扬美德、科普防疫、传播正能量等方面发挥了关键作用。
精准捕捉生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介形式，从时空与视听维度延展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”核心主题。文字是广告的元符号。疫情期间的广告语如“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等，成为媒体平台爆款关键词，并衍生更多公益广告形式。
图文公益广告通过精良设计和人文细节，刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列组图，画面一分为二：左边是各地特色美食，右边是武汉热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等乡音广告语，瞬间唤起全民对武汉的牵挂与记忆。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如央视总台与卫健委推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，引发更多致敬白衣天使的创作。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食角色隔窗鼓劲，生动展现“一方有难，八方支援”的互助精神。
互动广告通过用户体验加深理解，并借社交媒体扩散。中国广告协会的H5互动广告，让用户上传照片生成“我承诺不吃野味”海报，以体验提升生态意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀。依据叙事方式，分为宏大叙事与生活叙事两类。优秀广告更关注普通个体的奋斗与奉献，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩后布满压痕的脸庞，成为广告焦点，令人动容。
依据诉求方式，分为理性与情感话语。理性话语用于科普防疫和警示风险，实现社会教育功能；情感话语应用更广，实现“团结人民、鼓舞士气”的舆论导向功能。
抗疫网络公益广告的突出特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感细节，贴近心理，引发共鸣。如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱“夏虫、竹床、热干面”等日常场景，方言娓娓道来；抗疫情景再现、医护家书等无不感人。钟南山院士含泪镜头也成为广告素材。网络公益广告善于捕捉这些生活现场细节，进行艺术化呈现，从而获得广泛转发。
从艺术手法看，抗疫网络公益广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等手法，提升感染力、冲击力和影响力。人民日报将广告与报道结合，推出以“白衣天使”等为主角的平面广告，通过肖像特写突出艰辛瞬间，并后续挖掘故事。东方卫视邀请明星录制“守望相助”系列短视频。央视《电梯防疫篇》通过对比衬托文明习惯的重要性。邯郸交通广播《请珍惜陪家人的日子》以对比反映一线人员忙碌与不易。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
洞察当代中国人的审美需求与兴趣点
关注公益、以人为本、体现社会关怀，是公益广告的出发点。抗疫广告涵盖科学防护、保护野生动物、赞颂医护等多个话题，但都体现“人民利益至上”价值取向。艺术表现力是形式要求，缺乏则无法完成价值传达。大量抗疫网络广告运用多种艺术手法，展现审美趣味，引发情感共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀网络公益广告动人心弦的关键。创作者的人文关怀集中反映于艺术表现，决定广告的审美价值与境界。缺失人文深度的作品，即便技术炫目，也只流于表层。许多抗疫广告打动人心的原因，除了形式美，更在于关注普通个体的生活场景。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者唯有深入生活，了解真实问题，才能使广告话语有深度、有意义，实现美的归宿。
创作者通过丰富艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。人们接收广告的过程亦是审美活动。艺术表现力影响精神认同。优秀抗疫广告通过具体形象与细节，诉诸感官、情感与理性，体现价值关切。
不同人对同一艺术形式的解读各异，创作者需研究当代中国人的审美需求与兴趣点。互联网时代，媒介生活趋向个性化与分众化。单一技法无法满足审美需求，这解释了为何说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨、深入人心。
以人为本：网络公益广告的灵魂所在
优秀抗疫网络公益广告关注普通人生活与所思所想，引发共鸣，说明以人为本是公益广告的灵魂。公益广告是特殊广告类型，创作者的思想境界与现实关切影响作品高度。娴熟技法重要，但更需深入生活，感同身受，作品才能体现真正人文关怀。扎根真实生活，创作者更能把握当下审美需求，运用合适技法，在非常时期以情感触动人心，形成全民战疫自觉行动。
优秀抗疫广告采用多话语模式，调动抗疫积极性，说明应创新话语表达，满足多元内容需求。新媒介语境下，单一话语已难满足时代需求。唯有将创作与个体真实经验情感联系，话语“接地气”，才能拉近心理距离，牵动心灵，实现社会功能。
优秀抗疫广告运用多种传播技术，全面呈现主题，说明应充分利用新媒介技术，丰富艺术表达。互联网日新月异，公益广告创作应借力新兴媒介想象力，提升体验。短视频、VR、AR等形式普及，提供更多表现方式、技术应用与创意空间。在此环境下，“人人都是创作者”，公益广告将有更丰富主体与题材。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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