一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】 亲爱的读者，你是否曾被抗疫广告中的温情瞬间打动？让我们一同探索其背后的艺术魔力！
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
在抗击新冠肺炎疫情的艰难时刻，大量公益广告涌现，你是否注意到它们如何直击人心？网络公益广告通过艺术创作展现强大感染力，在传递理念、弘扬美德、科普防疫知识、传播正能量等方面发挥关键作用。
善于捕捉源于生活现场的鲜活细节
抗疫公益广告整合多元媒介形式，从时空和视听维度延展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告元符号，疫情期间的“武汉加油”“众志成城”等关键词成为爆款，衍生出丰富公益广告。
图文广告凭借精良设计和人文细节刷屏网络。如“各地美食为武汉热干面加油”系列组图，画面生动：各地美食与热干面并肩，附上“山西刀削面加油”等方言广告语，瞬间唤起全国人民的共鸣与牵挂，引发广泛转发和二次创作。
视频广告结合视听技术，直观传播防疫知识。如总台与卫健委推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，带动更多赞颂白衣天使的作品。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化感情色彩。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”漫画中，可爱美食角色为“住院热干面”鼓劲，生动展现守望相助精神。
互动广告通过H5等技术创造体验，加深用户理解。如中国广告协会的“我承诺不吃野味”互动海报，用户上传照片即可生成个人承诺，提升生态文明意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀，包含宏大叙事与生活叙事两种类型。优秀作品聚焦普通个体的奋斗与奉献，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩后布满压痕的脸庞，成为广告焦点，令人动容。
依据诉求方式，广告分为理性与情感话语。理性话语用于科普知识和警示风险，实现社会教育功能；情感话语则更广泛，实现团结鼓劲、凝心聚力的导向作用。
抗疫广告最突出的特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感细节，贴近民众心理，引发强烈共鸣。如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱武汉日常场景，方言娓娓道来，再现抗疫情景和医护家书，触动人心。钟南山院士含泪镜头也成为广告素材，这些生活细节的艺术化呈现，赢得网民大量分享。
从艺术手法看，抗疫广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等技巧，提升感染力。人民日报结合新闻与广告，推出以“白衣天使”为主角的平面广告，特写艰辛瞬间，后续挖掘人物故事。东方卫视邀请明星录制“守望相助”系列短视频。总台《电梯防疫篇》通过对比强调文明习惯的重要性。邯郸交通广播《请珍惜陪家人的日子》以对比反映一线人员忙碌与不易。
热干面成为系列抗疫公益广告的标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求和兴趣点
公益广告创作以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫广告涵盖科学防护、保护野生动物、法律知识、赞颂医护、推动复工等多话题，均传达“人民利益至上”的价值取向。艺术表现力是形式关键，缺乏则无法完成价值传达。大量抗疫广告运用多种艺术手法，展现审美趣味，引发情感共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀广告扣人心弦的核心。创作者的价值关切反映在艺术表现上，决定审美高度。真善美的追求是广告价值的度量衡。一些作品技术炫目但缺乏深度，而抗疫广告打动人心在于关注普通人生活场景，一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，了解真实问题，才能使广告话语有深度意义，实现美的旨归。
创作者通过丰富艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。受众接收广告也是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀抗疫广告通过具体形象与细节，诉诸感官、情感和理性，体现价值关切。
不同人对同一艺术形式解读各异，创作者需研究当代审美需求。互联网时代媒介生活个性化，单一技法无法满足需求，这解释为何说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨。
以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人状态，引发共鸣，说明以人为本是灵魂。创作者思想境界和对现实的关切影响作品高度。娴熟技法重要，但需深入生活，感同身受，才能体现真正人文关怀。扎根真实，才能把握审美需求，运用合适技法，以情感触动人心，形成全民战疫自觉行动。
抗疫广告采用多话语模式，调动抗疫积极性，说明应创新表达方式，满足多元化内容需求。新媒介语境下，单一表达已难满足时代，只有联系真实生活经验，接地气，才能拉近心理距离，实现社会功能。
抗疫广告运用多种传播技术，全面呈现主题，说明应充分利用新媒介，丰富艺术表达。互联网技术日新月异，公益广告应借助短视频、VR、AR等形式，拓展创意空间，实现“人人都是创作者”的丰富主体和题材。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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