GPC：李奥贝纳的创意大考
你曾质疑过创意能否被量化吗？需要给创意打分吗？需要吗？不需要吗？别纠结，李奥贝纳用GPC制度给出了答案。
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创意价值无可否认，但量化它？难如登天。即便市场评价，也难统一标准。为此，李奥贝纳发起“全球广告评审会Global Product Committee（简称GPC）”制度。
自1994年，李奥贝纳每季度上演GPC大戏。五天高强度会议，全球作品汇聚一堂，顶尖评审团——创意总监、客户总监、策划——激烈辩论，火花四溅。
今年11月，李奥贝纳首次在北京举办GPC，这是继2008年后中国第二次承办。现场，作品轮番播映，评委实时评分，全球创意总监Mark Tutssel压轴总结。
作品按创意分10级，7分及以上称“7+”杰作——7分已是人类创意巅峰，7分以上？超凡脱俗。
李奥贝纳评分表直击核心：
10 – Changes the world （改变世界）
9 – Changes the way people live. （改变生活方式）
8 – Changes the way people think and feel. （颠覆思考与感知）
7 – An inspiring idea, beautifully crafted. (HumanKind Act, the score all teams are encouraged to aim for) （灵感迸发，精雕细琢）
6 – An intelligent idea. （智慧火花）
5 – I understand the brand’s purpose. （品牌目的清晰）
4 – I don’t know what the brand stands for. （品牌模糊）
3 – Invisible. （无影无踪）
2 – No idea.（创意枯竭）
1 – Destructive. （毁灭性败笔）
推行此制，李奥贝纳旨在为主观创意立标。近期，标准升级，“7+”变“8+”，要求作品“颠覆思考与感知”。
李奥贝纳全球创意总监Mark Tutssel
“杰出创意总监必有共性：开拓团队视野，守护创意火种。每次交流，员工必获新思路——一句话，创意需热情与爱。”Mark Tutssel定义顶尖创意人。GPC制度，正是为挖掘精品，精益求精。
本次GPC，60%“7+”作品源自亚太，中国占30%。最高分8分，全由亚太包揽（泰国与澳大利亚）。
精选“7+”案例，一睹为快：
客户：Hair Culture
作品名称：Hairstyle Calendar
代理商：Leo Burnett Hong Kong
分数：7.0
Mark Tutssel的Mark：Hairstyle Calendar原生演绎服务，高端时尚与发套巧妙融合。评审建议：开发APP，用户下载日历，手机欣赏纸雕——突破实体局限，以交互展示美发艺术。
客户：7-Eleven – Slurpee
作品名称：Xpandinator
代理商：Leo Burnett Australia (Melbourne)
分数：7.2
Mark Tutssel的Mark：面对价格战，此创意以吸睛方式传达7-11价值，契合思乐冰精髓。Xpandinator托盘让顾客变身活广告，社交传播引爆话题——趣味公关，高效破圈。
注：（思乐冰是7-11沙冰饮品，“XPandinator”托盘免费加量，提升体验。）
客户：P&G
作品名称：Rejoice
代理商：Leo Burnett Hong Kong
分数：7.5
Mark Tutssel的Mark：飘柔案例中，产品无缝融入社会叙事，核心功能——秀发之美——自然流露。品牌质感凸显，观众情感共鸣瞬间点燃。
客户：Tourism Authority of Thailand
作品名称：I hate Thailand
代理商：Leo Burnett Thailand
分数：8.0
Mark Tutssel的Mark：大胆宣传，根植泰国自信。真实故事与手机镜头拍摄，评审盛赞其原生感。开局告白式叙事，勇敢呼之欲出——颠覆传统旅游营销。
客户：SPC Ardmona
作品名称：spcsunday
代理商：Leo Burnett Melbourne
分数：8.0
Mark Tutssel的Mark：紧扣社会脉搏，SPCSunday激发公众创意参与。实时响应热点，火花变火海——21世纪代理公司典范：赋能社会互动。
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