三分钟给李宁做个品牌诊断
还记得四年前李宁的品牌重塑吗？2010年7月29日，我应《销售与市场》杂志之约，针对国际4A公司（此处不点名）鼓吹李宁重新定位，特写此文提出尖锐批评。
通过简洁的品牌诊断，我精准预测盲目推出“90后李宁”定位的结局：70后、80后感到背叛，90后却不买账。文章发表后引发轰动，清华大学转载，北京大学企业研究中心也来电约谈。
这篇短文虽是我四年前的初步思考，但集中体现了传统营销的“薄片”思维，凸显定位理论的犀利与简洁。
后续李宁的发展完全印证我的判断：消费者用脚投票、产品滞销、渠道堵塞、CEO下课、定位彻底失败，连广告语都被迫更改（4A公司，呵呵）。
应众多服装行业朋友需求，特此重发此文。行文仓促，难免疏漏，欢迎互动探讨。
一、“90后李宁”能搞定“90后”吗？
李宁品牌的本质是以创始人为核心的集合体，84年的辉煌与88年的落寞，铸就了史诗般的品牌魅力，深深烙印在70后的青春记忆中。李宁天然能吸引的只有70后，它本质是“70后的李宁”！销售数据证实：35～40岁70后占比超50%。既然如此，“70后的李宁”能打动90后吗？
作为专业运动品牌，李宁的目标客户是13-26岁的90后。但李宁的荣耀属于80年代，与90后毫无交集。公司提出“90后李宁”概念，然而李宁的品牌气质与90后性格鸿沟巨大：70后视李宁为坚韧拼搏的象征，90后却追求八卦享乐、标新立异。想象一下：90后看到李宁广告会耸肩跑开，70后则感觉被抛弃。
营销实践表明：一、消费者只接受符合原有认知的事物，“90后李宁”概念与消费者观念严重冲突，难以引发共鸣，传播效果大打折扣。换标可视为事件营销，但对品牌价值存疑；二、试图改变消费者认知的广告往往徒劳。“90后李宁”可能落得两头空：90后不买账，70后却受伤。
二、“去李宁化”能搞定“90后”吗？
李宁企业最核心的资源不是高增长率或庞大渠道，而是创始人李宁个人品牌的广泛知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质是为李宁精神买单！公司营销应效仿明星代言，将个人品牌融入产品，快速转化粉丝为购买力。
我认为：李宁的人格特质铸就了品牌“核心价值”与“终极区隔”，成为耐克、阿迪达斯无法超越的独特卖点！没有英雄的营销苍白无力，没有内涵的产品枯燥无味。“去李宁化”论调是战略短视，还是自毁长城？
老花时我们戴眼镜，而非挖掉眼睛！“去李宁化”如同丢弃热气球篮子的锚，品牌必将坠落。没有李宁的李宁品牌，靠什么吸引90后？渠道？价格？设计？放弃核心优势卷入同质化竞争，绝非明智之举。
三、“源于李宁”和“高于李宁”的战略方向
国外咨询公司惯用对标法：将李宁与耐克、阿迪达斯比较找差距。但这是工业化思维，存在两大悖论：A.模仿对手的同时想击败对手，战略上已输一局；B.强调全面改进，可能忽略重点突破。李宁需警惕此法。
毋庸置疑，李宁品牌的命脉在于创始人的理想主义与英雄情怀。公司应深挖品牌潜质，提炼升华，并结合90后情感趋向，成功嫁接至林丹、伊辛巴耶娃等新明星，实现“源于李宁且高于李宁”的效果。这才是搞定90后的根本路径。
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