那些年，茅台酒的经典广告
你是否好奇，艺术与酒文化如何碰撞出品牌火花？茅台广告正是以独特互动，塑造出最直观的个性魅力。
文｜赵敏江
原茅台酒广告随笔
去年，我在朋友圈发现两则茅台动态，瞬间被吸引。一是2021年10月17日，河北飞天进出口公司主办的“首届文化茅台创意大赛”在石家庄启动。这场活动旨在以创意赋能茅台文化，提升品牌理念，是经销商参与文化建设的创新尝试。
大赛中，河北师范美院硕士李春萌的金奖作品《中国酒·茅台》令人瞩目。创意说明揭示：画面选用中国传统红黄双色，庄重大气，唤起国旗联想，凸显茅台的国家形象；以“茅型瓶”截面为基，融入中国书法元素，巧妙结合汉字“中国酒”与英文“CHINA”，艺术与酒文化交融，强化品牌认知，紧扣“文化茅台 艺术表达”主题。
艺术永无巅峰，创新方显非凡。茅台美酒与中国书法的完美结合，似书似画，以意取胜，在300余件作品中脱颖而出，值得称道。
二是2021年11月29日，《大国之酿》报道“茅台元素火遍巴黎”。小标题“茅台现身巴黎时装周，用现代潮流诠释传统文化”“茅台邂逅巴黎‘文化长廊’，以创意传递文化”，图文并茂，串联两次外宣，展现茅台广告国际化与时代融合，凸显地域与受众的多元战术。
“茅型瓶”广告创意一致且持久，塑造的品牌形象带来高附加值，助力市场拓展。这次法国活动成功，为茅台国际深耕提供范例。
回想这些，我不禁追溯茅台广告的深刻印记，随笔分享见解。
中国出口广告起步晚，改革开放前境外宣传稀少。1978年后，外贸发展带动广告兴起。
80年代中期，中粮总公司自办刊物《COFCO》《国际食品》境外发行，成为主要广告形式。外贸公司可申请外汇，在媒体刊登少量广告。另通过经销商，用销售合同15%宣传费进行多元促销。广告投入与效果正相关，作用显著。
其一，具国际影响力的茅台广告。
80年代中期，茅台包装升级。香港经销商中国酒业贸易公司在港媒发布《茅台一开 满室生香》广告。1987年，该作在第三世界广告大会获“出口广告一等奖”。
广告巧妙合成名画与名酒，以《韩熙载夜宴图》为场景，衬托新包装茅台。这幅名画描绘南唐夜宴乐景，取“高朋尝乐”一幕，宾客沉醉琵琶乐声，情感饱满，意境深远。
设计者灵感迸发，视听互换，让茅台取代乐姬，锁定目光，画酒相融，传递历史厚重。一眼千年，茅台味道令人信服其酿造传承，代表中国文化精粹。
广告具民族风格，塑造文化地位，成经典之作，但设计者待考。
2019年10月23日，此奖杯与相关荣誉由贵州粮油公司移交茅台集团永久珍藏。
其二，80年代，贵州粮油公司外销茅台，内供涉外单位。全国联网经销时期，深圳沙头角公司制作巨幅路牌广告。
广告以蓝天白云为背景，飞天茅台直冲云霄，红丝带飘扬，展现飞天之势，唤起共鸣，装饰性与抒情性兼具，成成功案例。
路牌广告是商品产物，几十年后，电子广告牌和3D投影兴起，可视性更强。茅台形象登纽约时代广场，广告功能突破创新。
其三，多年來，央视《新闻联播》前必现茅台广告。回溯80年代，电视广告基因深植，成长轨迹漫长。
我存有1987年香港中国广告公司为五丰行定制的《茅台酒广告脚本》：一分钟纪录片及多版本广告。茅台作为传统出口商品，在有限预算下重点宣传。
1985-1986年茅台巴黎获奖，广告以纪实手法，通过旁白、特写、音乐等，传达品牌定位，效果显著。此资料为广告史提供参考。
其四，小小名片，暗藏广告玄机。1972年中美建交后，我们推进茅台商标美国注册。外商南洋贸易公司名片印有茅台酒图，直观经营名酒，拉近距离。
茅台驰名，外国公司以此印名片，让人铭记。广告艺术性体现于目的与形式，运用文字、色彩、图形等，打造新颖形象，传递信息，实现宣传效果。
该公司70年代经香港转口茅台，1986年助美注册飞天商标，后成经销商。
茅台美酒，艺术名片具广告性，辩证统一。旧名片难寻，同事叶键提供2003年改版名片，佐证往事。
其五，在《世界之醉》杂志封面中，2008年第五期油画《茅台酒》由香港画家吴松所作，印象深刻。
画作构图饱满，红白双色显酒瓶质感，深红沉淀历史，光泽迷人，肌理丰富，似弥漫酒香。
艺术与酒完美结合，达文化新境。杂志评：“吴松兼具酒客与艺术家双重感，完成意义转换。”“领会精神处境，瓶子才有生命”。
吴松以酒瓶为静物主角，赞美茅台，艺从酒生，画作出神入化。
其六，茅台故乡仁怀，盐津河大桥矗立巨瓶，高31.25米，1997年获“世界最大实物广告”吉尼斯纪录，称“天下第一瓶”，成地标。
瓶体自然高大，我曾步入其内，拾级而上，仿佛听见历史回响，感叹茅台人创丰功伟绩。
简言之，广告以艺术造型引人关注。茅台广告从“茅型瓶”开始，此瓶成文化象征，简朴庄重，独特富贵洲特色，贵州与茅台近乎等同。
茅台品牌个性，通过内容变换与形式一致反映，艺术与酒文化互动即直观个性。好广告需主题、创意、语文、形象、衬托五要素完整。
茅台文化离不开广告，是文化建设重要方面。国内外市场异，需灵活运用广告原则策略，取良效。
我们信茅台从改革中走来，借广告宣传，凝聚传统文化深层次，成就文化茅台新审视、新思考、新创造。
撰稿时间：2022年1月6日
图片来源：作者供图
参考资料
《外事外贸工作实用手册》 人民日报出版社 1985年2月第一版 P.215
《中粮志》 中国粮油食品进出口（集团）有限公司（内部资料） 1999年9月第一版 P.236
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